银行“以客户为中心”的大数据应用尝试与分析

未央网

“以客户为中心”是银行一直秉承的服务理念。怎样让服务要做到更超前一步、更精细一步,在满足客户需求的基础上进而创造客户需求是时下银行关注的重点。在这个大数据、移动互联技术蓬勃发展的今天,怎样利用”大数据”构建企业经营的全方位视图,利用科技的手段推动业务的发展,进而优化业务决策,是每个银行都在尝试的领域。从中信银行使用大数据技术指导营销,到光大银行利用社交网络信息数据库发现客户需求,再到民生银行”能源金融管家”蜂格应用,都是大数据世界里”以客户为中心”的应用尝试。

一、”以客户为中心”理念的转变

金融产品已经、正在、仍将继续被同质化下去,因此迫切需要强有力的领导力和独特的商业模式以避免相同的命运。单纯以产品为中心的服务理念面临瓶颈,银行需要向”以客户为中心”转变,就是要银行真正了解客户所思、所想、所行、所为。银行的理念也要从管理客户,转变为服务客户,再到与客户共成长。银企关系基础也要从业务交易关系,转变为金融服务关系,再到金融咨询伙伴关系。在大数据的世界里,整个金融的供应链、价值链、监管方式、技术能力以及客户需求,都在发生改变。这就要求每个银行在发现客户需求,解决客户问题,甚至是创造客户需求方面有更多的思考。在大数据的时代,整个金融生态圈都在发生变化,唯一不变的就是所有这些变化都是为了更好的为客户服务,银行难道不应该更加”以客户为中心”吗?

二、大数据世界里,银行的现状

大数据是信息技术与互联网产业发展到特定阶段的产物,而银行业作为与信息技术深度结合的行业,也在不断地演变。从上世纪90年代银行信息化建设,到2000年后各大行的数据大集中,再到时下的银行大数据应用,互联网思维和决策数据化已开始嵌入经营管理的全流程。虽然银行经过信息化和数据集中,积累了大量的客户及业务数据,但在大数据世界里,数据的来源、形式、时效性也在发生变化,目前银行普遍存在以下问题。

(一)存在大量数据孤岛,不能全面了解客户

不同的经营机构和业务单元之间没有建立全局性的系统,造成大量的”数据孤岛”。数据化程度不高的机构靠”台账”管理业务的情况仍有存在。这必然造成经营机构无法全面掌握客户及业务情况,无法准确建立定价模型,甚至影响风险判断,”以客户为中心”的服务也就无从谈起。

(二)没有差异化定位客户,不能精准营销

银行的客户群复杂,差异大。行业差异、地域差异、风险偏好差异、知识水平差异都会造成客户选择不同的银行服务。对于跨行业、跨区域的集团客户,需求会随企业经营发展的阶段而动态变化。同时,多样化是金融产品的一个重要特点,帮助客户根据需求理解不同产品的特点,选择合适的产品,进而获取收益,是银行维系客户关系的根本。但某些银行的产品设计和销售思路是从自身收益最大化考虑,没有考虑目标客户的特点,”以客户为中心”的营销也就无从谈起了。

(三)没有理解客户需求,不能创造客户需求

客户的要求永远都是高收益、低风险。有些客户由于缺乏金融专业知识,并不能清楚地描述自己的金融需求。有些客户具备了专业的金融知识,但提出的需求银行无法满足。互联网思维最重要的一点就是创造需求,在制度创新,技术创新的同时,不能很好理解客户需求,进而创造客户需求的问题在银行仍普遍存在,”以客户为中心”的创新也就无从谈起了。

三、”以客户为中心”的大数据应用

银行”以客户为中心”的大数据应用着重于四个方面:客户、销售、运营、风险。从对数据需求的广度和深度两个维度,可以纳入如下四个象限。

银行“以客户为中心”的大数据应用尝试与分析

“蜂格”是民生银行推出的基于移动互联网的平台,可以说它是天生具有大数据基因的平台。”能源金融管家”蜂格应用是基于”蜂格”平台,针对能源类重点客户,结合大数据,对”以客户为中心”理念的尝试和思考。”金融管家”客户是民生银行经过筛选的重点企业客户,大多为集团公司,很多客户跨多个行业和多个地域,客户差异化明显,金融服务需求多样,创利高,天然就应该是作为”中心”聚焦的客户。依据上图”以客户为中心”的大数据应用思路,”能源金融管家”蜂格应用从”客户名片”、”运营活动”、”销售方案”等方面组织管理客户信息,并为能源客户经理提供销售支持和信息参考。

(一)客户名片

“客户名片”涵盖了企业的历史沿革,行业情况,发展战略,组织架构,以及客户在银行金融产品使用、收益等方面信息。

银行“以客户为中心”的大数据应用尝试与分析

(二)运营活动

通过网络等各种渠道,抓取民生银行能源金融管家客户的经济活动信息,主动向各地的客户经理定向推送”经济活动”和”市场分析”。

银行“以客户为中心”的大数据应用尝试与分析

(三)销售方案

定向销售是根据某类客户的特点,如行业、区域、风险偏好等,把成功的案例有针对性的推送给各地的客户经理。

银行“以客户为中心”的大数据应用尝试与分析

四、”以客户为中心”的应用分析

“以客户为中心”的理念不仅仅是对客户,客户经理在使用应用的过程中,本身就是”能源金融管家”的客户。为他们提供及时的信息,有指导意义的方案,有针对性的建议也是服务的一部分。通过分析客户经理在使用”能源金融管家”应用过程中的数据,也可以发现更多的客户需求。

(一)信息推送分类分时更有效

通过查看客户经理接收推送信息的时间可以发现,当天推送的经济活动信息,很多是在9点上班前被查看的,而营销方案类的信息,很多是在下午4:30以后被查看的。所以”能源金融管家”在推送消息时,也会尽量分类分时推送。

(二)客户经理所关注的就是客户的需求

通过分析客户经理主动查询”客户名片”、”销售方案”等信息的特点,并通过后续电话回访,可以发现客户的实际需求往往就隐藏在客户经理的行为中。例如:

1.分部总监A,近期多次查询某一”客户名片”和某类”销售方案”

电话回访发现,总监A负责的客户未来有明确项目需求,需要了解总部是否有针对此类客户的方案指导,以及上下游客户信息。而且由于下游客户涉及其它经营机构,总监A很关心总部能否协助发现并撮合上下游客户需求。

2.分部总监B,近期多次查询某一”客户名片”和评审政策等关键字

电话回访发现,总监B负责的客户方案已经确定,准备报送评审部审批,需要了解总部对此类客户评审时的要点,看是否需要调整方案。

3.分部总监C,近期关注”新能源””销售方案”等信息

电话回访发现,总监C正在考虑开发”新能源”行业的客户,需要了解行业分析报告,以及此行业内的成功案例。

五、再进一步,服务O2O的尝试

“能源金融管家”应用是结合大数据分析和”以客户为中心”服务理念的尝试,但服务不能仅仅停留在线上分析,最终目的一定是为客户提供实际的服务。通过将线上大数据分析的结果,与线下实地客户访谈及分部调研相结合,更有效的贯彻”以客户为中心”的服务理念。

让大数据成为银行的核心竞争力,让”以客户为中心”的服务理念能真正落地执行,需要长期的积累,希望有一天能够成为银行的基因。