互联网保险方兴未艾:渠道之争衍生模式之变

未央网

一、总理亲自为互联网代言

2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,推动移动互联网云计算大数据物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。

近年来,在经济转型的大背景下,我国金融行业处于大刀阔斧的改革中。互联网的兴起和其所具备的优势,正好契合了金融改革的需要,互联网迅速渗透到金融行业,改变了传统金融行业的运营模式,互联网金融已经不是一个新鲜词汇。

不过,金融领域的各个子版块被互联网渗透的程度还是不一样的。我们看到,目前在银行证券保险三大金融领域中,银行、证券由于金融改革力度较大,最先受互联网冲击,如P2P网贷、第三方支付众筹证券互联网经纪业务等早已野蛮生长。相对而言,保险行业在牌照管理方面的严格控制,使之受互联网冲击来的有点晚。但是,随着国家在最高层面确立“互联网+”的行动方针,保险行业也必将被互联网所改变。

“互联网+保险”将是什么?孕育着怎样的投资机会?在本文中,我们将为您详细解析。

二、保险销售——绕不开的中介渠道

过去20年保险公司保费增长和资产扩张得益于产品创新和渠道拓展,尤其是人身保险,渠道对于保费的贡献度至关重要。同时,保险营销的本质产生很大的偏差,保险销售由最初的直销演变成中介销售,从而催生出一个深入人心的概念:保险是推销出去的而不是卖出去的。营销理念的变革催生保险中介迅速扩大,保险公司最早以营销为目的建立的分支机构,其直销职能逐渐淡化,转而以开发和管理代理网点为主要功能。

目前,保险公司营销渠道主要包括如下几种:代理人渠道、银行(邮政)渠道、营业部直销、保险代理公司、保险经纪公司、保险兼业代理机构、网络销售、电话保险等。

无论是代理人队伍、银行邮政代理网点,还是专业的保险代理公司、经纪公司、兼业代理,以及网络电商平台销售的网络保险,从本质意义上看,这些销售模式和销售主体与保险公司并没有所有权上的归属。这种营销模式的变化,使得保险公司从营销主体转化为产品提供商。

2012年保险中介渠道实现保费收入12757.74亿元(其中财产险保费收入3540.33亿元,寿险保费收入9217.41亿元),占2012年全国总保费收入的82.4%。保险中介在保险公司营销中扮演了非同寻常的角色。即便是受市场追捧的互联网保险,目前仍然停留在渠道的层面。

传统意义上的保险营销渠道主要包括代理人渠道、银行(邮政)渠道、营业部直销、保险代理公司、保险经纪公司和保险兼业代理机构。其中,代理人渠道、银行(邮政)渠道是人身保险最主要的营销渠道,营业部直销、保险代理公司、保险经纪公司、保险兼业代理机构是财产保险最主要的营销渠道。

虽然传统中介渠道贡献了全行业82%以上的保费,但是光鲜数字背后却掩盖着增长的忧虑,过去10年依靠渠道扩张实现保费大跃进的时代已经结束,2011年后粗放式扩容代理网点和代理人队伍,已经很难推动保费的快速增长,传统保险渠道对保费贡献后劲明显不足。这是因为一方面传统的代理网点开发殆尽,另一方面优势公司早期开发的网点面临其他公司渠道的争夺。

我们认为现有保险公司在营销服务中存在以下几个问题:

1、寿险业务员提升空间有限。

虽然2014年主要保险公司的如中国人寿、平安寿险业务员都实现两位数字的增长,但是趋势看全行业寿险业务员再次大幅提升的空间有限,寿险业务员的增长已经呈现瓶颈特征。

2、银邮网点受制于网点总量和政策限制,可开发空间有限。

2010年银监会90号文《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》对银行保险产生较大负面影响,由于限定每个代理网点只能代理3家保险公司产品,从而导致保险公司对银行网点的争夺更加激烈,该政策在很大程度上影响了近三年来银行保险的销售,也导致保险公司在银保渠道投入的可变成本越来越高。政策直接导致大型保险公司银行保险的转型,从近年来银保数据中也可以看出,银保保费的放缓一方面来自政策的直接影响,另一方面也与保险公司调整银保销售策略有很大关系。中国人寿在2013-2014年就将压缩银行趸交保险明确写入公司发展策略。数据表明,传统的银保渠道对保费增长的拉动作用在减弱,以至于拉低保费的增长。趋势看未来银保渠道来自银行内部的竞争的压力很大,如银行吸储和银行自身理财产品的销售,都对银保的销售产生负面影响。

3、传统产险渠道难以解决成本控制问题。

传统产险渠道难以解决成本控制问题,虽然产险公司保费收入从2009年的2992.9亿元增至2013年的6481.2亿元,年均增长率达21.3%(2013年汽车投保率达87%)。但是从产险公司手续费支出情况看,年均增长却高于保费的年均增长。由于产险公司过于依赖传统的中介渠道,导致保险公司对中介渠道争夺越来越激烈,保险公司对传统渠道的控制力越来越弱化,这增加了中介渠道与保险公司讨价还价的砝码,从而导致近年来市场扩张不大,然而手续费用支出却呈现上升趋势。

4、电话保险座席基本饱和,未来或难有较大发展

目前电话保险的模式主要有三种:

自建呼叫中心自建电销团队模式;

自建电销团队外派呼叫中心模式;

外包模式。

虽然后两种模式在成本节约、客户资源获取方面具有相应的优势,但是由于保险公司对后两者营销的管控程度较差,因此从结果看后两种模式运营的结果不是很成功。但是从现有情况分析,未来新进入保险公司建立独立的电销平台将越来越不划算,这是因为电销渠道本身需要品牌支撑,电销平台的饱和度是有限的。随着互联网深入人心,未来消费者使用网络的频率会远远高于电话的使用率,这种内在的替代性也决定了已经建立电销优势的保险公司更容易维持其现有的优势,而对于新进入者则更不划算。

电销模式未来难有较大发展的另一个因素是政策的限制。电销模式更适用于综合类金融集团,这是因为金融集团本身就具有客户资源优势,对于专业保险公司而言,则很难大量获取客户电话量。而一旦风险把控不好,就会出现随意拨打电话扰民的现象。2013年4月保监会发布《人身保险电话销售业务管理办法》,明确提出保险销售业务人员不得随即拨打电话约访陌生客户,每日21时至次日9时不得呼出销售,对于明确拒绝再次接受电话销售的客户,6个月内禁止再次拨打。

新的管理办法在很大程度上约束了保险公司电话销售的行为,因此我们认为未来电话销售的扩张或受到瓶颈制约,现有保险公司通过提升人均保费来提升保单销售比通过增加座席更重要。

三、互联网保险的特征和发展

互联网保险是在上述营销渠道遇到瓶颈,社会科技进步基础上衍生的新业态。从趋势看互联网保险要做的事情就是颠覆,颠覆传统的营销思维和传统的营销渠道。因此互联网保险在本质上与个险业务员和银行代理是根本对立的。互联网保险就是要取代人工销售行为,所以未来互联网的兴起比如带来全行业寿险营销员增长放缓甚至萎缩。

3.1互联网金融需要满足的特征

互联网金融发展主要围绕产品和渠道两个核心。互联网作为金融产品销售渠道最大的优势在于用户流量,从而解决线下营销高成本问题。但是由于牌照的限制,具备互联网营销特征的互联网企业往往又不具备产品开发和产品定价能力。

我们的观点认为,通过网络销售的金融产品大体要满足三个特征:

1、产品要简单

金融产品直接对接客户需求,在金融产品销售过程中,信任至关重要,客户能否读懂金融产品条款,是客户能否信任并接纳金融产品的前提。

我们分析过网络销售的一些成熟产品,如国华人寿金钥匙一号理财计划、泰康人寿e理财A款投连险,这类产品有一个共同特点,就是产品属性单一,客户容易理解和接受,消费者购买这类保险产品的过程和购买余额宝类产品没有太大的差异。

这也是为何现有网络保险销量较大的是投连险、高现值保险、意外险、旅游险、车险等。这类产品或者理财性质突出,或者保障内容单一,没有过于复杂的条款,便于消费者接受。

2、交易要频繁

频繁交易才能突出互联网的便利,交易越频繁的产品,越容易在互联网实现,最典型的是证券期货的交易业务,通过互联网能够实现最大的便利,既降低成本,也便利了客户。另外一些业务如银行转账支付、第三方支付也属于这类特征。

3、交易数额小

消费者对交易数额的考虑主要源于对网络安全和交易对手的信任,数额越大交易越谨慎。比如消费者购买一份10000元的保险比购买一份100元的意外险更加谨慎。因此具有门槛限制的金融产品如信托产品,则很少通过网络销售。

当然我们不是说金融产品不满足上述三个特征就不能在网络销售,我们意思是不满足上述特征产品在网络销售不具有普遍性。

3.2互联网保险异军突起——起步较晚,发展迅猛

根据中国保险行业协会统计数据,2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家,年均增长达46%;规模保费从32亿元增长到291亿元,三年间增幅总体达到810%,年均增长率达202%;投保客户数从816万人增长到5427万人,增幅达566%。

从艾瑞咨询统计的数据看,我国网络保险的销售呈现以下特征:

从购买群体看,虽然2012年中国保险网销客户渗透于各个年龄层,但是以年轻人居多,其中18-24岁年轻人群占27.2%,25-30岁人群占31.5%,31-35岁人群占16.9%。在所有网络保险的用户中,男性人群占67%。

从地域分布看,经济越发达地区,网络保险市场份额越大,东部地区(东北、华北、华东、华南)市场份额达到78.7%,而中西部地区份额只有21.3%。东部地区市场份额较高的主要原因除了该区域人口密度易于保险网络营销,更主要原因在于该区域人群整体素质较高,尤其是习惯网络消费的年轻人群居多,从而拉动网络保险销量的上升。相对东部基础设施和人群分布,中西部地区呈现明显的地区差异。

从产品特点看,网络保险基本以车险、意外险、小额理财保险、简易寿险保单为主,保费缴费方式以一次性缴费为主,产品形态以保障类或理财类为主,产品保障期间一般为1年或1年内。这是因为这类保单条款相对简单,易为客户理解和接受,而且保费数额相对较小,适合网上支付。相对比较复杂的寿险产品、大额健康保险、长期期交寿险保单、终身险,因为保障期较长,缴费方式复杂,保单条款晦涩,因此这类保单在网络销售中的数量较小。

从社会发展角度看,网民数量迅速增长,潜在市场不断扩大,越来越多的消费者进行金融网络服务体验。而第三方支付的发展、银行互联网化逐渐打通保险网络支付通道,从而在互联网市场,率先打破分业经营的壁垒。目前网络购物的主要消费群体年轻化,现有阶段的购买体验,能够增加未来行业的购买潜力。

从市场化发展的角度看,未来网络保险的发展是大势所趋,尤其是非寿险,我们认为会有很大的发展空间。

四、互联网保险发展的四种模式

目前看中国国内互联网保险发展大体分为四种模式。

1、保险公司自建网络平台

目前国内主要保险公司都建立了自有的网络销售平台,自建网络平台进行保险营销的好处在于,通过品牌宣传,增加客户的体验。同时可以将自有产品选择上线或者开发专门的网络保险,产品线比较丰富。客户进行网络购买体验后,增加客户对公司的粘性,从而继续在网站购买产品。

图表4国内主要保险公司自建网络平台情况

互联网保险方兴未艾:渠道之争衍生模式之变

2、电商平台

目前淘宝、苏宁、京东、腾讯、网易等电商平台均已涉足保险销售。按照险种分类,目前有汽车保险、意外保险、健康医疗保险、少儿女性保险、旅游保险、财产保险、投资型保险等大类。

图表5国内主要电商平台保险销售情况

互联网保险方兴未艾:渠道之争衍生模式之变

3、专业的第三方保险销售网站

不属于任何保险公司,由保险经纪公司、保险代理公司等保险中介及兼业代理公司建立的网络保险平台,提供保险服务。目前做的比较好的专业第三方保险代理平台包括优保网、慧泽网、中民保险网等。

图表6国内专业第三方保险销售网站基本介绍

互联网保险方兴未艾:渠道之争衍生模式之变

4、众安在线模式

网络保险公司的建立是互联网保险发展的里程碑,2013年众安在线作为专业的网络保险公司成立,众安在线抛弃了传统建立分支机构的模式,只通过网络展业模式,成为保险电子商务发展里程碑式的标杆。目前众安在线也是我国唯一的具有保险牌照的专业网络保险公司。

五、四类互联网保险模式优劣比较

我们认为上述四类互联网模式各自存在利弊,其核心在于产品设计和渠道流量的差异。

保险公司自建网络平台能够充分运用保险公司牌照优势,开发设计保险产品,缺点是自建网络平台流量不足,成交量低。

电商平台和专业的互联网保险网站具备用户流量,但是由于没有保险牌照,缺乏产品设计和定价能力。

众安在线虽然同时具备牌照和流量,但是由于经营范围有限,因此产品设计能力被压制在一个很小的范围内。趋势看如果众安在线能够切入到车险领域和人身保险领域,对市场存在较大冲击。

六、互联网保险在我国存在广阔空间

过去我们一直认为保险产品因为条款晦涩难以在线上大规模推广,但恰恰如此,这说明未来互联网保险存在巨大潜力,当然这有待技术的进步来支持保险互联网营销的推广。我举个最简单的例子,过去东南亚很多国家的人习惯光脚,去当地卖拖鞋很难销售。但是一旦当地人接受拖鞋,则市场空间无限大。互联网保险也是如此道理。

我们认为互联网保险销售的过程就是聚揽人气的过程,就是从量变到质变累积的过程。在互联网保险的初期,人们或许认为,互联网保险只是保险销售的渠道,对互联网渠道的争夺仅仅是渠道之争。从目前保险公司的态度而言,很多保险公司并未有效重视互联网渠道,甚至于有些公司认为互联网渠道微不足道。

但是应该意识到,当互联网保单销售成为保险销售主力渠道的时候,互联网保险对保险营销能够施加足够的影响力,到那时虽然互联网仍然是销售渠道,但是已经颠覆了消费者的理念和经营者的理念,渠道之争自然转化为模式之变,这是从量变到质变的过程。

那么互联网保险的市场空间有多大?我们认为互联网保险将从两个方面获得市场,一个是现有存量保险市场,另一个是新型保险市场。

6.1存量保险市场需要深耕细作

在现有的保险产品存量市场,互联网保险作为一种新型的渠道介入其中,占领渠道份额。由于传统保险营销渠道面临各种各样的问题,导致增长乏力,互联网保险充满活力,保费增长强劲。长期来看,保险公司会越来越重视互联网保险渠道,增加在这一渠道上的投入,互联网保险将覆盖一部分传统保险产品市场。

我国保险行业在2000年~2011年保持着高速增长,保费收入的年复合增长率高达25%,但从2011年起,由于市场利率的走高对投资型寿险产品的挤出,以及传统保险渠道面临的各种问题,保费增速有所回落,但最近两年有所复苏,仍保持10%以上的增速。2014年我国保费收入20235亿元,同比增长17%。产险保费7544亿元,同比增长16%,寿险保费12690亿元,同比增长18%。从趋势来看,产险保费增速虽然逐渐下滑,但波动相对稳定,保持着每年15%以上的增长速度。

虽然近年来我国保险行业保费增长有所放缓,但保险行业的发展空间依然很大。与欧洲主要发达国家包括德国、法国、英国进行比较,我国无论是保险密度(人均保费)还是保险深度(保费/GDP),虽然保持着增长,但目前均明显低于这些发达国家。2012年显示,我国保险密度1144元/人,与德国2255欧元/人、法国2778欧元/人、英国3923英镑/人相比差距很大。我国保险深度2.90%,与德国6.81%、法国8.93%、英国12.89%相比,相差2~4倍。

通过前文对互联网保险产品的特性分析,我们认为互联网保险比较容易覆盖险种是产险。假如未来5年现有的产险产品保费每年增速15%,则2019年产险保费有望达12150亿元,假设互联网保险可以覆盖其中30%的市场份额,则市场空间是3645亿元。

6.2新型保险市场

新型保险市场,是指经营互联网保险的公司,在某一垂直业务领域具备丰富的经验和大数据,可以利用其在这一领域的优势,设计并销售新型的保险产品,从而开拓出新的保险市场。这种新型的保险产品,可以涉及到生活中的方方面面,甚至很多产品可能我们现在无法想象。

例如经营手机销售业务的企业,经营互联网保险业务,可以利用其掌握的数据,设计出手机碎屏险。例如旅游行业的腾邦国际经营互联网保险业务,可以利用其掌握的大数据,设计出更加精细的飞机延误险,针对飞机延误的不同时间长度,设计出理赔额度不同的延误险。由此我们可以预见,互联网保险的兴起将极大的丰富保险产品的设计,在各种场景中满足客户需求。

目前,我国产险市场中,机动车辆险占比高达73%,其他主要产险包括企业财产险6%,农业险5%,健康险2%,意外伤害险2%。总体而言,保险产品种类比较少,且除了机动车辆险之外的保险发展比较缓慢。随着互联网保险的发展,其灵活的产品设计能力,将极大丰富我国产险市场的产品种类。

这部分新型保险市场,市场空间由于其涉及的场景太多太多,因此无法估算,所以想象空间无限。