国内直销银行发展困境分析

未央网

作为“互联网+”时代的银行发展模式之一,直销银行应当遵循互联网经济发展规则,因此,争夺流量,实现获客是其第一职能。目前国内有近三十家直销银行,除少数几家直销银行发展态势良好,多数成员仍处于探索、跟随阶段,迟迟无法突破获客困境。导致这一问题的主要原因是国内同业尚未完全实现思维方式的转变,仍将直销银行定位于产品销售渠道,它作为互联网产品所应具备的获客能力还没有得到充分挖掘。

国外模式水土不服

“中产阶级、简单产品、价格优势”,上述关键词能够基本概括国外直销银行的共性,而国内直销银行的建设实践也基本符合以上特征。但是由于发展背景差异,国外经验在现阶段的我国需要做出必要调整。

银行业市场竞争程度不同。美国商业银行业竞争程度较高,大银行和小银行借助各自的比较优势在细分市场提供差异化的产品和服务;我国商业银行业目前仍处于寡头垄断阶段,市场竞争程度较低,客户转移成本偏高,在此背景下,简单依托互联网凭借高收益产品争夺市场份额难度较大。所以,在客户定位选择上及获客思路上,国内直销银行需继续探讨。

金融深化程度不同。1995年美国第一家纯网络银行面世之时,其利率市场化进程已然完成,独立核算、经营成本低的直销银行定价空间更加充分,因此相对于传统银行价格优势更为明显,即使面临同样的纯网络银行也可制定差异化的定价策略。而现阶段国内利率市场化进程仍未完成,加之多未实现独立核算,直销银行定价空间有限,价格优势就无从发挥。

互联网金融生态不同。美国互联网金融发展态势远不及国内迅猛。由于互联网流量先天不足、科技水平落后、组织机构沉重等,国内银行业面对互联网企业的入侵疲于应付。相反,美国金融业发展较为成熟,商业银行已经完成经营模式转型,对新兴信息技术的采用亦不落后于互联网企业。所以,同样面对互联网企业的竞争,国内直销银行远不如美国直销银行的底气足。

因此,国内直销银行不能简单照搬国外模式,需结合国内现状做出调整。

不应过多关注与传统渠道的竞合问题

目前国内有的直销银行拒绝存量客户开户,有的对存量和增量客户进行细微差别对待,这说明国内直销银行仍纠结于与传统渠道的竞合。同样,从国际经验上看,多数传统银行开立的直销银行因竞合关系处理不当而被合并,能够“剩者为王”的多是完全独立的直销银行。在此背景下,妥善处理直销银行与传统银行的竞合关系的问题就变得十分重要。

“互联网+”时代互联网企业与传统行业的边界愈加模糊,更多的是互联网思维与传统思维的碰撞。笔者认为,直销银行承载着实现传统银行与互联网两种文化相互融合的职能,并不应该被简单定位于渠道,更重要的是为传统银行探索一种更适合互联网时代的银行发展模式。所以,与传统渠道之间的关系也不能停留在竞争与合作范畴。建设直销银行,不仅仅是着眼于互联网金融大潮、银行业竞争态势变化的必然选择,而是“互联网+”时代对传统行业升级换代的内在要求,切忌因过度关注直销银行与传统渠道的竞合问题而贻误战机。

产品同质化严重且匮乏,陷入价格竞争

目前国内直销银行上线的产品包括对接货币基金的余额理财产品、灵活计息存款、银行理财、代销第三方产品、信贷产品、P2B投资等,其中货基和灵活计息存款几乎是标配,然后以保险、基金类第三方理财和票据类P2B居多,而由于面签的门槛仍未解除,仅有少数银行在直销银行售卖银行理财。首先,货币基金是目前市场宠儿,且一段时间内仍然是首选。而对于现行直销银行目标群客户,在收益超过货币基金之前,灵活计息存款就成了银行吸储的一厢情愿。其次,第三方理财产品供应持续性难以保证,且收益率与传统银行理财产品相比难有优势。第三,票据类P2P融资产品是近半年来受直销银行追捧的产品,一是没有面签的限制,二是风险低、收益可观,三是产品充足。

可见,目前国内直销银行产品同质化严重且种类偏少,很难形成差异化,在此背景下难以避免陷入过度的价格竞争。

用户体验有待改善

用户体验至上是互联网时代的共识,国内互联网应用均在该领域做出大量投入以追求极致。而据调研情况,国内部分直销银行在电子帐户开立、账户充值提现等基础环节上处理不当;有的在交互界面设计上仍然沿袭其网银的风格;有的银行则是业务逻辑上不够简单,给予用户过多的选择,这些都损失了用户体验。用户体验不佳可能是产品设计理念有待革新,但更可能是出于对成本的考量。

无法回避的现实是,由于监管要求,电子帐户开立流程较互联网金融平台更为繁琐,若仍不耐心、不决心打磨用户体验,实在难与互联网企业一较高下。

总之,国内直销银行建设仍有诸多可改进之处,主要原因在于对“互联网+”时代直销银行这一新兴事物的认识不够清晰。

作者是青岛银行新金融筹备处负责人,经济学博士,青岛银行博士后创新实践基地/中国海洋大学博士后流动站博士后。