互联网券商:浅析互联网+证券

未央网

对于互联网券商业务而言,这是最好的时代,也是创意频出的时代。我们坚定看好互联网作为“普惠”媒介给证券行业带来的新机遇,也看好互联网+证券的发展前景。从今年监管层对于互联网金融的重视程度来看,预计6月份的证券业创新大会前后将有相关实质性政策落地,这也是我们年初以来就大力推荐互联网券商投资主线的原因。

具体到互联网券商业务的践行者,我们认为三类主体(互联网平台端、证券牌照端和系统集成IT端)均有各自的发展空间,我们建议关注:(1)券商板块:首选锦龙,其次国金;对于其他触网的券商如国海、国元、东吴、光大,也有望在下阶段的行情中继续有上佳的表现。(2)其他板块:东方财富、同花顺、金证、恒生等相关标的

报告要点

互联网券商国内发展现状:表面上热热闹闹,但实质性进展较少。在过去2-3年,互联网金融就一直处于市场关注的焦点。传统券商纷纷“触网”、网络公司陆续跨界,但截至2014年底,互联网对于券商的影响还基本上处于营销渠道拓宽、客户流量导入的阶段。具体到账户体系互联互通、结算托管制度推进等实质性进展较少。证监会对于互联网券商业务的发展显然有更高的目标和期待,近期互联网证券试点的加快批准、3月出台《证券公司网上证券信息系统技术指引》、4月13日放开的“一人多户”,都在传达监管层对互联网券商业务的重视。

互联网+对券商业务的影响:随着账户体系改革,证券行业佣金率下降趋势难以阻挡。业务创新在原有行业内生性动力的基础上又增加了互联网金融的驱动力,线上投顾、股权众筹大数据金融,新的业务模式将改写证券行业的同质化竞争格局。接受互联网思维的洗礼,券商将从产品和服务方面提升用户体验。数据库信息将以全新的方式为证券业务提供风控保障。“一人多户”放开,拆掉券商通道业务的物理门槛,互联网券商的迅速铺开可期。

互联网+证券带来新的业务模式、新的竞争格局。随着账户体系改革,证券行业佣金率下降趋势难以阻挡。业务创新在原有行业内生性动力的基础上又增加了互联网金融的驱动力,线上投顾、股权众筹、大数据金融,新的业务模式将如何改写证券行业的同质化竞争格局?参照美、日、韩的机构服务商、全服务经纪商、折扣经纪商、纯网络经纪商、集团化“金融超市”和特色经纪商,国内券商如何对号入座?

一、互联网证券业务的国内外概况

在过去三年,互联网金融,尤其是互联网券商的讨论热潮在业内翻涌。在2015年3月初全国两会期间公布的《政府工作报告》中,“互联网金融”作为新业态,成为“大力调整产业结构”的新动力。2015年3月22日新闻联播节目更是以“【新常态新成效】互联网+金融,加出融资高效率”为题,用一个P2P公司的案例,讲解互联网加金融的实践,正在让越来越多的企业和百姓享受更高效的金融服务。用技术打破信息壁垒、以数据跟踪信用记录,互联网技术优势正在冲破金融领域的种种信息壁垒,互联网思维正在改写着金融业竞争的格局。

(一)中国互联网证券的发展概况

2000年证监会出台《网上证券委托暂行管理办法》之后,证券公司通过互联网,向在本机构开户的投资者提供用于下达证券交易指令、获取成交结果,我国网上证券经纪业务开始。随着近几年互联网交易模式的普及以及创新业务的放开,部分创新意识强的券商已试行网上开户、网上融资等业务。

华泰证券2013年3月自建“涨乐网”一站式金融服务平台,同年9月推出网上开户业务,2014年4月又与网易合作,在互联网金融业务方面走在行业的前列。2013年11月底,国金证券宣布和腾讯签署《战略合作协议》,双方结成战略合作伙伴关系,与腾讯网在网络券商、在线理财、线下高端投资活动等方面展开全面合作。第一支“佣金宝”产品已经在2014年2月上线,并以万分之二的极低佣金费率吸引大量投资者转开户。中山证券致力于搭建开放平台,与50余家渠道类公司合作,构筑“以中山证券为核心的互联网证券生态体系”。不仅各家券商依托互联网渠道进行布局和导流,东方财富、大智慧等金融资讯平台公司也通过参股或收购在积极获取券商牌照,金证、恒生等IT公司也力图在互联网证券的大潮中找到自己的位置。

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在过去一年,互联网证券的市场份额增长已经有所体现:国金证券过去一年市场份额增长约50%;广发、华泰、中山证券(锦龙股份)的市场份额增速超过15%;与同花顺合作的东吴证券市场份额有约6%的增长。

2015年4月12日,中国证券登记结算有限责任公司(以下简称“中国结算”)发布《关于取消自然人投资者A股等证券账户一人一户限制的通知》。4月13日开始的“一人多户”,拆掉了券商通道业务“物理门槛”,互联网证券的推进又少了一个阻力。

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截至目前,证监会已分五批核准55家券商开展互联网证券试点业务,即45.8%的券商已经迈入了“互联网+”时代,互联网对于证券行业的影响正在持续发酵。相应试点资格的发放意味着互联网券商的发展逐步形成业务规则,相应的监管将更规范。

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(二)国外互联网证券业务的发展概况

参考美日韩在互联网券商业务方面的发展历程,美国互联网券商普遍采用实体与网络(O2O,线上线下)结合的混合经营模式,日本互联网券商的标志则是一大批专业的纯网络证券公司。日本、韩国除了与美国类似的网络经纪商模式,还有独特的集团化“金融超市”。三个国家的互联网券商发展路径值得我们借鉴,尤其是韩国,因其发展互联网券商的时期个人投资者比例与我国目前情况类似,其参考价值更大。但考虑到我国发展互联网券商的时点已在移动互联时代,与美日韩三国发展互联网券商的PC互联时代有很大不同。因此,业务模式和发展路径也有全新的机遇和挑战,不必完全对号入座。

1.美国互联网券商(O2O模式)

美国是最早开展网上交易的国家。上世纪90年代初期,少数券商开始利用电脑网络下达交易指令;1995年,客户首次通过互联网完成交易委托;到了2000年,美国网上交易已发展成为一种非常重要的交易方式。

目前,美国互联网证券交易模式随着各证券经纪公司差异化服务不断发展,逐渐形成以E-trade、TDAmeritrade为代表的纯网络经纪商,以嘉信理财、Fidelity为代表的折扣经纪商,以及美林证券、A.G.Edwards为代表的传统证券全服务经纪商。随着美国互联网金融的不断发展,证券行业的转变也经历了几个阶段:

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(此处详细内容请参见报告。)

2.日本互联网券商

相比于美国互联网券商普遍采用实体与网络(O2O,线上线下)结合的混合经营模式,日本互联网券商的突出特点就是出现了一大批专业的纯网络证券公司。

日本最早于1996年开始实施网上交易,但网络经纪业务发展缓慢,到1998年年底只有19家券商开展网络经纪业务。90年代晚期,因为互联网的普及和1999年10月股票交易佣金自由化,日本网络经纪开始快速发展。网络经纪不需要销售人员和办公地方,没有人员和其他固定费用,可以提供低佣金,大量企业开始涌入互联网经纪业务,2001年最高达到67家。

正是在2001年,SBI证券进入日本网络经纪市场,它提供网络经纪服务行业最低的佣金率,乐天证券随之降低佣金率,此举使21世纪初期,网络经纪的佣金率大幅下降,佣金价格竞争激烈。在佣金价格战中,不同网络券商采取不同的战略,SBI证券和乐天证券以成本领先为优势,提供低廉交易手续费是其核心竞争策略;相反松井证券,Monex证券和kabu.com证券并未参与激烈的佣金价格战,更倾向于提供差异化的产品和服务。

2001年,互联网泡沫的破灭,在股票市场低迷的情况下,互联网低佣金策略难以为继,大量互联网券商退出、倒闭、被兼并,整个行业开始较大规模的整合,行业集中度提高。2001年,eWing证券和日本网络证券合并形成kabu.com证券,2003年E*TRADE证券与Fides证券合并形成SBIE*TRADE证券,2005年Monex与NikkoBeans合并形成MonexBeans。

到2005年,日本网络经纪行业形成以五大主要券商主导的局面:松井证券,SBI证券,乐天证券,Monex证券和kabu.com证券,五大主要网络券商交易量占个人股票总交易量的60%左右。

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2006年1月的活力门事件冲击股票市场,导致股价大幅下跌,对日本股票市场影响很大,2008年9月的金融危机使个人股票交易量下降更加显著。此后网络经纪券商的佣金率竞争策略呈现多样化的特征,2009年,kabu.com证券通过扩大大额信用交易范围,并对大额信用交易免佣金。松井证券2013年1月提供一个免佣金率的服务MarginTradingServiceforDay-trades,对于活跃交易客户来说,佣金率明显下降。因为kabu.com和松井证券的佣金率下降,其个人投资者的交易量不断增加。

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经过十余年的发展,目前个人投资者的股票交易中90%以上都是通过网络交易进行,且80%的交易量集中在五大互联网券商(SBI证券、Monex证券、乐天证券、松井证券、Kabu.com证券)。下面就简单介绍以下这五大互联网券商的发展路径:

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(此处详细内容请参见报告。)

(5)从日本互联网券商得到的启示

90年代的日本与我国一样是间接融资为主的国家主导型市场经济,中日证券市场在发展过程中存在更多共性。日本的互联网革命的浪潮伴随着日本的“金融大爆炸”,即90年代后期日本为推进金融制度改革而采取的一系列的制度变革和政策措施。改革的目的是使金融制度由间接融资向直接融资体系进行演变,同时诱导资金入市,促进直接融资体系的发展。从金融自由化和网络革命的角度,中国目前正面临着和日本2000年相似的环境,及金融体制改革的大背景与互联网渗透到各个传统行业的同步进行。而中国的证券市场散户占比更高的这一现实,同时互联网巨头们实力强劲等因素,也都可能成为互联网券商对中国证券行业产生更大冲击的基础。日本互联网证券的发展路径和目前形成的格局,都对中国未来互联网券商的业态和竞争格局有着很强的启示:

1)网络券商将经历激烈竞争,并在之后集中度提高;

2)金融集团(如中国平安)的互联网证券会有一席之地;

3)电子商务巨头(阿里巴巴京东等,参考日本乐天)将打造互联网金融帝国,互联网券商是其中重要的角色之一;

4)转型网络券商的传统券商以及新成立的网络券商要注重专业性和差异化。

3.韩国互联网券商

作为亚洲地区最先开展网上交易服务的国家,韩国在1997年4月就对《证券交易条例》的相关内容进行修改,允许个人投资者利用数据通信在证券营业厅以外的其他场所进行下单、交易。1997年至1998年初韩国43家证券公司中有36家开展了网上交易。1999年,大信证券率先降低佣金,成为韩国佣金卡塔尔成员当中第一个出现佣金率松动的券商。

受益于网上交易的兴起,1998-1999年间,韩国证券市场交易量大幅增长5倍。之后,随着韩国互联网用户的增加,互联网交易渗透率的提高,网上交易不断增长。截至2013年,韩国证券市场约80%的交易是由在线交易完成,而二板市场KOSDAQ的网上交易比重更是超过了90%。

(1)Kiwoom:超低佣金策略、定位年轻网民、移动互联布局,IT公司华丽转型通道类券商

从韩国网上交易发展受益最大的是以Kiwoom公司为代表的网络券商。Kiwoom是一家成立于2000年初、由一家软件公司控股的公司,以kiwoom.com网站为唯一平台,采用超低佣金策略(自2005年一直维持在0.015%的水平),清晰的市场定位(20-40岁的年轻互联网客户),经过短短5年,完成了从小型券商到韩国股票交易市场份额第一的大型通道类券商的蜕变。Kiwoom在2005年1月成为市场份额占比第一,并在随后十年连续保持领先。即使是在美国次贷危机席卷全球的2008年,Kiwoom的市场份额也不曾下降,反是创造逆势增长奇迹,突破14%。

IT背景的大股东也让Kiwoom对科技发展具有更敏锐的感知,在认识到移动端将接替PC端成为互联网主力渠道之后,公司在2010年和2011年先后开发出基于IOS和Android的手机APP,基于平板电脑的APP。随后3年间,在网上交易渗透率接近饱和的环境下,Kiwoom依靠对移动市场的先发优势,成功拿下移动交易市场30%的市场份额,位居细分市场首位。

(2)三星证券、大宇证券:主攻高净值客户的财富管理市场

1997-1999年,三星证券与三星鹏泰公司合作建设实施了韩国金融证券业最大的证券信息化系统,该系统覆盖了韩国所有的金融证券市场,代理买卖业务的网上交易量已经超过80%。三星证券是目前韩国券商中平均佣金率最高的券商,其网上交易佣金率约为0.15%。作为市场份额第三的券商,三星证券的战略是不以低佣金作为吸引客户的主要方式。三星证券主攻高净值人群的财富市场,其高净值客户占比及客户资产均为行业第一,高净值客户资产占比高达85%。因此,三星推出了自己的POP(PlatformofPrivate-Banking)品牌,在韩国重要城市中心区域打造私人银行和会所(品牌命名为SNI),为高净值客户提供全套金融解决方案。

大宇证券从2004年以来,通过制定更加清晰的财富管理战略、在重要城市建立独立于传统营业网点的财富管理中心、联手控股股东韩国开发银行建立私人银行,主攻韩国首尔南部富人区的高净值客户群体,其财富管理收入从2004年的180亿韩元(约合人民币1.08亿元),增长到2013年的1011亿韩元(约合人民币6.05亿元)涨幅高达562%。大宇证券通过搭建IT基础平台,建设新一代交易中心,占据优秀中介市场,并利用互联网数据对客户的需求进行深度挖掘,使得公司在财富管理资产规模上远超同行竞争对手。

(3)从韩国互联网证券发展得到的启示

因为证券行业的互联网化的最大受众是个人投资者,所以在互联网证券发展之初具有相似投资者结构的资本市场更有借鉴意义。与美国、日本的机构投资者占据证券市场主导地位的情况不同,韩国在发展互联网券商之初(1998-2000年),个人投资者占比超过75%,这与我国证券市场目前的情况类似。

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韩国Kiwoom模式更适合我国的软件提供商,如恒生电子、金证股份。凭借技术壁垒、超前的科技敏感性,IT公司有望从软件提供方、系统搭建方,转型为互联网证券,乃至互联网金融生态圈的整合者,分享互联网金融的成长。

三星证券和大宇证券则为我国兴业证券和光大证券提供了比较好的参考,主攻高净值客户、提升财富管理能力,有助于传统券商在激烈的经纪业务竞争中另辟蹊径。

(三)在互联网金融的大格局里看互联网证券

在中国互联网金融创新热潮兴起之前,作为互联网技术的起源地,欧美一直引领着全球互联网金融的创新发展,几乎所有代表性的互联网金融业态都诞生于欧美。从互联网金融在全球的发展轨迹看,有三个明显的规律性特点:一是发展动力上,互联网技术革新,社会结构、产业形式、商业业态和生活方式的演变,传统金融创新滞后或覆盖不足,是互联网金融产生、发展最重要的触发因素。金融监管当局的默许或支持的态度也起到了重要的推动作用。二是业态演变上,互联网企业跨界渗透与传统金融业互联网化转型是互联网金融发展的两条主线,两者间的相互竞争、合作、渗透贯穿互联网金融发展的始终,促使互联网金融创新呈现多元化特点。三是市场结构上,各国互联网金融创新焦点、生态圈各方竞合格局、产业链条利益划分各不相同。总体上,越是金融服务覆盖率低的国家,越是金融创新不足的领域,互联网金融的活跃度越高、市场力量越强。

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二、互联网对券商业务的影响

传统金融机构的本质是中介机构,解决企业与个人的投资、融资、支付需求。从用户的角度来说,一切金融活动都是围绕资金供给方与资金需求方的投资与融资的基本需求而展开,由于交易双方的信息不对称,同时出于降低交易成本考虑,第三方金融服务中介机构应运而生。

而互联网具有天然的降低信息不对称功能。互联网的最大特点是单条信息传递的边际成本几乎为零,因此可以极大地消除交易行为中的信息不对称现象,是一种天然的去中介化工具。互联网的本质是为各个群体提供便利,在现有的金融体制下,互联网金融作为传统金融的补充,能够更好的服务于传统金融机构不愿服务的实体经济。互联网对金融三大细分领域,即银行、保险、证券,的改造作用和进度不尽相同。由于证券交易业务标准化程度较高,因此互联网在证券交易经纪业务方面对传统证券公司形成较强替代;互联网银行则通过P2P、征信业务及供应链金融业务,弥补了传统金融机构未能满足的小微企业贷款需求;互联网时代产生的大数据使得保险产品的精准定价成为可能,将极大促进保险的精细化发展。

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互联网通过对银行业务的改造可以更好地解决中小企业融资难问题,需求最为迫切;保险业还有待车联网的普及。但证券基金交易类业务由于其标准化的特点,是最容易被互联网模式取代,证券领域的互联网化将领先于银行、保险业。从券商的角度来看,网络渠道比营业部的成本低、管理便利,通过大数据的分析处理可以直观了解客户需求;从投资者的使用角度来看,除了买卖股票外,还可以从事购买理财产品以及其他增值服务,扩大了证券账户资金使用范畴,有利于保值增值。券商的网络化已成行业趋势,将为国内证券业经营带来深远影响。

(一)账户体系改革,行业佣金率下降

07年以后,中国证券行业的交易佣金率一直在稳步下降,证券行业的佣金战在逐步推进。佣金自由化本身就是金融自由化的一部分,互联网券商的出现,只不过是加速了这一过程。日本从20世纪末到21世纪初推行的金融自由化而网络券商革命的叠加,网络券商的佣金率短短两年左右的时间下了一个台阶,跌去60%以上,并在2014年达到略高于万分之二的水平。

我国券商行业整体佣金率水平从2007年放松佣金率管制以来,已经从0.13%下降至0.07%以下。而网上开户又进一步将佣金率水平拉低。目前华泰、国泰君安、海通等大型券商已通过自建平台开启网上开户,网上开户的佣金率为0.03%;国金与腾讯合作,启动网上开户,推出“佣金宝”业务,佣金率为0.025%,基本达到网上开户的成本线。随着网上开户的普及和轻型营业部的推广,券商佣金率或将继续下降。

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传统证券公司经纪业务的开展通常是依靠营销、渠道、经纪人来引进客户,然后通过收取佣金和获得利差来赚钱,后续开展服务和理财产品销售等工作。而未来券商将转为互联网企业的商业模式——先开展客户、提高粘性、通过挖掘客户的附加值提升服务价值。从行业整体来看,目前经纪业务的收入仍然是券商最主要的收入来源之一。佣金率的下降或给行业收入带来压力,过于依靠传统经纪业务的运营模式也将难以为继。因此,我们看到以光大证券、东吴证券为代表的券商在积极开展财富管理业务,以提升高净值客户的粘性,同时丰富了营收来源。

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(二)大量长尾端投资者出现

随着科技的进步,互联网技术高速发展,互联网使用率大幅提升,中国网民和手机网民数量都大幅增长。网络的普及、网上购物的兴起催生了网络支付,形成了互联网金融发展的基础,券商开展网上业务也是发展的必然趋势。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)截至2014年12月31日的最新数据,中国网民规模达到6.49亿人,普及率达到47.9%。近几年来,网民人数一直保持增长态势,普及率逐渐提高,投资者选择互联网金融信息服务成为主流。与此同时,根据艾瑞咨询统计,2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元人民币,同比增长115.5%,同时未来依旧会保持高速增长,预计到2018年整体移动互联网市场规模将突破1万亿大关。

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在自然人投资者中,50万市值以下的账户数占总账户数的97%以上,50万市值以上的高净值客户数量仅占3%。这97%的投资者对于金融服务的需求不仅存在,而且多种多样。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将这部分“非流行”的市场累加起来就会形成一个比“流行”市场还大的市场。投资者结构的长尾效应明显。

此前,因为物理网点的展业局限,更多金融机构注重需求曲线的头部,却忽视尾部,也即为高净值客户提供全方位、定制化的金融服务,结果形成了企业之间对头部的“红海”之争,而对蓝色所代表的更加广阔的“蓝海”市场有所忽略。互联网平台的迅速铺开,使得券商服务中低净值客户成为了现实。余额宝就是金融领域聚沙成塔的典型案例。

除此之外,还有很大比例的人口没有参与到证券交易中来,这一部分潜在客户在互联网券商时代将成为我国证券市场非常活跃的一部分。此外,通过互联网渠道挖掘年轻用户成为券商机构的合理选择。

从这个角度来看,券商互联网业务开展与佣金战有本质区别。所谓“佣金战”只是利用互联网渠道降低成本,进而来切存量蛋糕,其结果是证券行业整体佣金率下滑。而互联网证券业务试点区分消费类、理财类、交易类账户,证券公司的业务从交易服务延伸至消费类及理财服务,让更多的人成为证券公司经纪业务或资管业务的客户,实际是为证券行业提供了更大的蛋糕。

当然,因为大量长尾端的客户对服务价格比较敏感,所以在大多数业务方面更愿意接受较低的佣金。针对这部分客户,互联网券商可以通过保证金、货币基金、以及付费的投研报告等获得“增值服务”的收入。而对于高净值的客户和机构客户,则需要全价值链的金融服务等。因此,互联网的出现将使客户服务分层化,高效、简便的互联网业务将更好地满足各个层次客户的需求。

(三)用户体验,接受互联网思维的洗礼

“互联网”与“金融”先天基因有别。互联网强调流量为王,为了抢占客户资源不惜牺牲前期盈利,因而在跑马圈地的过程中极为强调客户的短期体验;而金融处于严格监管之下,金融产品风险爆发具有较强的滞后性,在风险控制与消费者短期体验之间往往更为强调前者。

传统券商“触网”与互联网“贴金”的思路不同,前者是从“金融”到“服务”再到“产业市场”,而互联网公司是由“体验/服务”到“产业/市场”再到“金融”。这两者有本质差异,比如,传统巴诺书店Barnes&Noble现在的市值14.9亿美元,而亚马逊现在市值1809亿美元,前者是改良性的,后者是颠覆性的。从券商的角度,如何变被动为主动,接受互联网思维的洗礼是关键,互联网的“用户体验至上”体现在以下几个方面:

1、网站或移动端体验

尽管很多大型券商已经凭借自身资本实力搭建起网络平台和移动端APP,但大部分平台的用户增长情况和活跃用户数并不理想。网络平台是互联网金融的一大核心,以国金证券佣金宝和中山证券小鹿金融的界面为例,好的用户体验来自以下几个方面:一是线上与线下流程无缝对接,较少线上线下、网页之间的转换;二是方便客户迅速、准确的找到需要的信息(移动互联还应实时推送);三是降低客户的交易成本;四是迅速、便捷的达成交易。除了从技术上根据人机工程学设计网络平台以外,迎合客户群体的喜好潮流,“卖萌求关注”等方式互联网公司用起来得心用手,传统金融行业则需要逐渐接纳这种互联网新思潮。

很多基金公司开发了自己的APP,部分APP在2014年线上直销增量达到几百亿的规模,这背后是数以万计的真实客户信息。而微信公共账号也是传统金融机构和投资者直接接触的利器,微信公共账号是一个开放式的平台,可以按照不同的客户进行分类并且可以实现多客服服务等功能,不仅可以承担一部分的客服功能,而且更为重要的是,可以通过微信直接向投资者宣传金融机构的产品和观点。

2、产品体验

在产品体验方面,传统金融企业面临一个问题,我们不能像消费品零售商一样向客户寄送样品试用。金融产品这种收益不确定、风险不确定的非标准化产品,如何让客户拥有更多的产品体验?复杂的产品说明怎样让更多潜在客户看懂,且不违反风险控制的要求?我们可以参考“百度百发”和“余额宝”产品的推广方式:以“小明”举例、清晰的分类说明、方便的在线咨询。

3、服务体验

金融产品的服务,贯穿于整个业务链的各个环节,包括售前咨询、销售过程、售后服务、持续营销(产生重复购买)等。企业需要建立全流程、全产品线的服务标准和培训考核机制,确保服务体验目标和服务能力能够分解到每一个岗位,甚至看似不相关的岗位上去。以证券客户服务座席为例,要保证对于客户可能面临的问题有预判,并快速协助解决,随后在平台系统改进过程中进行修订,从而实质性地提高服务质量。

(四)互联网加速证券业务创新

随着政府硬性担保的去除,刚性兑付的情况已经被打破。在这一过程中,权益资产的配置价值逐步上升,证券行业的业务开展整体向好。在无风险利率下降和金融改革的触发下,行业内生性创新思潮的推动下,证券行业逐渐摆脱“靠天吃饭”的束缚,业务创新如火如荼地进行着。尤其是在2012年第一届证券业创新大会以来,证券业务创新驶入快车道。

而来自互联网金融的挑战则加速了证券行业的创新进程。随着近年来佣金收入对行业收入贡献比重逐年下滑,券商面临的问题是如何开发并稳固高端客户、机构业务,发展自身特色,借助细分市场发展竞争优势。

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互联网金融的快速推进催化证券公司在改善收入结构方面投入更多精力。实际上,互联网金融对于证券行业创新的影响已经有所体现。在过去五年,经纪业务的收入占比持续下降。自2012年5月,证券公司创新大会召开以来,行业创新业务快速发展,收入占比持续攀升。预计未来3年,创新业务有望快速增长。

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除此之外,未来券商创新还将取决于服务的差异化和品种的多元化(网络渠道拓展、信用平台创新、网络社区金融服务等),网络直营店、产品旗舰店和投顾旗舰店将通过各自的特色和优势来实现自身盈利。

1、传统营业部柜台上线

互联网证券的最显著特征是营业场所的上线,传统营业部的经纪业务、经上级授权的资产管理业务、融资融券业务、代办股份业务和中间介绍业务等都可以尝试搬到线上进行。目前互联网证券做得最多的还是新开户业务,预计客户倒流进行到一定程度之后,互联网券商将针对客户不同需求完善网上柜台的各项业务。投资者可以在互联网证券平台开立证券、理财账户,享受“一站式”理财超市的全方位金融服务。

2、线上投顾,标准化的互联网服务

2015年1月,中山证券正式宣布推出“互联网财富管理合伙人”,探索实行类合伙人制度,这也是中山证券继“惠率通”、“小融通”之后,突破传统经纪业务、布局互联网金融的又一动作。与此同时,中山证券还与多家互联网公司达成协议,令展业平台内容能在多个互联网平台上同步直播互动,实现一键跨平台发布观点或服务计划。

中山证券方面表示,此次互联网创新服务推出,主要希望能在架构设计上探索类合伙人激励制度,突破传统营业部在物理网点、客户规模、技术平台等方面的限制,面向中小投资者,全面提升证券理财服务水平。

在互联网证券业务开展之前,券商客户是分散在各地的,所以投资顾问就需要集中在各个营业部。如今券商的客户都集中在互联网了,投资顾问就可以分散在各地提供服务。中山证券改变投资顾问的管理架构,从原来的归属营业部管理,到现在归属于公司总部并在全国范围展业。

中山证券不仅将网络投顾与合伙人激励制度结合在一起,还提出了标准化的业务模式,即文字直播和视频、投顾博客、策略打包模拟盘、问答交互式4种。

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3、股权众筹,拼凑出中国梦

众筹,英文crowd-funding,指个人、机构或企业通过在线平台(即众筹网站)向不特定社会公众募集资金进行融资的行为。广义的众筹包括P2P借贷,狭义的众筹指的是股权众筹行为。通俗来讲,是指用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。本意众筹是利用互联网和SNS传播的特性,让创业企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意及项目,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。众筹平台的运作模式大同小异——需要资金的个人或团队将项目策划交给众筹平台,经过相关审核后,便可以在平台的网站上建立属于自己的页面,用来向公众介绍项目情况。

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英国金融行为监督局(FCA)将众筹分为四类:捐赠类众筹、奖励类众筹(预付式众筹)、借贷类众筹(P2P借贷)、投资类众筹(股权众筹),前两类(下图左侧)也可划归为社区众筹,后两类(下图右侧)归为金融回报类众筹,后者商业性更强、风险更大,是各国监管的重点。

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根据国际证监会组织(IOSCO)在2014年发布的报告《Crowd-funding:AnInfantIndustryGrowingFast》(众筹:快速成长中的新生行业),金融回报率众筹(P2P借贷和股权众筹)在2009年~2013年快速增长,其中P2P借贷市场更是每年翻倍扩张。美国、中国、英国为全球三大众筹市场,占了总市场份额的96%。

2014年3月,“促进互联网金融健康发展”被写入政府工作报告,开启了互联网金融的“元年”。2014年上半年,政府逐步确立了对互联网金融监管的分工,P2P划归银监会监管、股权众筹划归证监会监管、第三方支付央行监管,并由央行牵头“一行三会”制定《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。自此,拉开了对众筹监管的序幕。

互联网券商:浅析互联网+证券

P2P借贷作为广义众筹中的一个分类,是实践普惠金融的重要方式,对传统金融领域形成了良好的补充。网贷在全球的兴起顺应了金融民主化的潮流,这一趋势仍将延续。我国作为全球最大的P2P借贷市场,在特殊的国情下,网贷对于打破银行业对金融资源的垄断,解决小微企业的“融资难、融资贵”问题具有重要意义。然而,相比英、美市场,我国的P2P行业既无监管又缺乏自律,野蛮式的发展带来诸多问题,一边被炒得如火如荼,一边却是“跑路事件”频发饱受诟病,还很需要规范。

P2P借贷成交量与贷款余额在过去三年快速增长:2014年行业成交额2528亿元,是2013年的2.39倍;贷款余额1036亿元,是2013年的3.87倍。2014年P2P贷款平均期限为6.18个月,相比2013年有所上升,而平均利率为17.80%,相比2013年大幅下降。(2014年初“旺旺贷事件”后,百度对利息20%以上的平台推广进行封杀,在一定程度上促成了行业的普遍降息;贷款期限较长,则主要受陆金所、人人贷等大平台拉高)。

截止2014年年底,全国运营平台1575家,几乎是2013年的两倍;2014全年问题平台275家,是2013年的3.62倍。平台区域分布:主要分布在广东(349家)、浙江(224家)、北京(180家)、山东(149家)。截止2014年年底,投资人110万,是2013年的4.4倍;借款人42万,是2013年的2.8倍。然而,借款人增速显著滞后于投资人和平台增长。前10家平台成交量占比维持在30%,前100家平台占比维持在60%作用,市场集中度不高,属于垄断竞争状态。

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与热闹的P2P相对,股权众筹尚处于一个相对静悄悄的阶段。目前国内对公开募资的规定及特别容易踩到四条红线(即一是明确平台的中介性质,二是平台本身不得提供担保,三是不得归集资金搞资金池运作,四是不得非法吸收公众资金)使得众筹的股权制在国内发展缓慢,很难在国内难以做大做强,短期内对金融业和企业融资的影响非常有限。

从行业发展来看,目前众筹网站的发展要避免出现当年团购网站由于运营模式和内容上的千篇一律,呈现出一窝蜂的兴起,而又一大片的倒下的局面。这就要求众筹网站的运营体现出自身的差异化,凸显出自身的垂直化特征。

(五)大数据,为风控保驾护航

大数据金融是指集合海量非结构化数据,通过对其进行实时分析,可以为互联网金融机构提供客户全方位信息,通过分析和挖掘客户的交易和消费信息掌握客户的消费习惯,并准确预测客户行为,使金融机构和金融服务平台在营销和风控方面有的放矢。基于大数据的金融服务平台主要指拥有海量数据的电子商务企业开展的金融服务。

大数据金融模式广泛应用于电商平台,以对平台用户和供应商进行贷款融资,从中获得贷款利息以及流畅的供应链所带来的企业收益。随着大数据金融的完善,企业将更加注重用户个人的体验,进行个性化金融产品的设计。未来,大数据金融企业之间的竞争将存在于对数据的采集范围、数据真伪性的鉴别以及数据分析和个性化服务等方面。

大数据的关键是从大量数据中快速获取有用信息的能力,或者是从大数据资产中快速变现的能力,因此,大数据的信息处理往往以云计算为基础。目前,大数据服务平台的运营模式可以分为以阿里小额信贷为代表的闭环平台模式和京东、苏宁为代表的供应链金融模式。

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阿里小贷以“封闭流程+大数据”的方式开展金融服务,凭借电子化系统对贷款人的信用状况进行核定。阿里小贷发放无抵押的信用贷款及应收账款抵押贷款,单笔金额在5万元以内,与银行的信贷形成了非常好的互补。阿里金融目前只统计、使用自己的数据,并且会对数据进行真伪性识别、虚假信息判断。阿里金融通过其庞大的云计算能力及由数十位优秀建模技术人员组成的团队的多种模型,为阿里集团的商户、店主时时计算其信用额度及其应收账款数量,依托电商平台、支付宝和阿里云,实现客户、资金和信息的封闭运行,一方面有效降低了风险因素,同时真正的做到了一分钟放贷。京东商城、苏宁的供应链金融模式是以电商作为核心企业,以未来收益的现金流作为担保,获得银行授信,为供货商提供贷款。

事实上,不仅银行可以用大数据来辅助风险管理,证券公司也可以根据大数据来进行潜在客户精准定位和风险管理。简单地,分析客户搜索引擎关键字、频繁登陆财经网站与否,都是表征潜在客户投资证券市场的有效指标。大数据也可以用来分析客户买卖期货、期权等金融衍生品头寸的真实目的是套期保值还是投机行为,进而采取不同的风控管理。通过客户的交易习惯和近期交易操作,证券公司也可以判断应该给该客户投放的产品广告类型是更激进还是更保守。

三、互联网金融对证券行业格局的影响

从2014年4月首批券商互联网业务试点开启,证监会放开互联网证券业务试点的批次越来越快,每批获准的公司数越来越多,互联网对证券行业的渗透已经势不可挡。从券商本身出发,对于小券商或者是走在后面的券商来说,这是个危机。市场只有那么大,可以合作的互联网平台只有那么多(大部分合作协议有排他性),先开展试点的券商就能先抢占市场,后进入这个领域的券商就很难占有较好的市场份额。从美国、日本和韩国的经验来看,互联网冲击下的行业洗牌必然发生,大小券商混战互联网金融格局再所难免,证券行业同质化竞争格局必将转变为多元化、差异化的竞争模式。

(一)券商开展互联网业务的优势与劣势

1、优势:

第一,产品业务线丰富:经过行业30年的发展和2012年以来的行业创新,证券公司目前的产品和业务已较为丰富,能够满足不同投资者的需求。

从零售客户业务来看,除传统经纪通道业务以外,融资融券业务也迅速发展,截至2015年4月20日,行业融资融券余额已达到1.73万亿;公司集合理财规模也逐渐壮大,提供股票型、债券型等各类型的理财产品。

从高端客户及机构客户业务来看,证券公司可以提供投行、股权质押、大宗交易等业务。

第二,很多公司具有较强的研究实力,能够提供丰富、全面的产品咨询服务。

2、劣势:

第一,大部分公司为国企体制,可能出现市场化机制不足,对新鲜事物接受速度慢于互联网公司的问题。

第二,传统营业部数量众多,如果开展互联网金融,将出现资源竞争和佣金率制定的问题。

第三,券商网站的流量较低,吸引用户的能力较差,例如华泰、国泰君安等券商已开展网上开户很长的时间,但关注度仍低于东方财富等资讯网站和门户网站。

第四,金融行业思路与互联网精神存在差别。互联网精神在于开放、平等、交流和追求极致的客户体验,为客户提供一个大的平台。这与金融行业的发展思路存在一定的差别。因此,金融企业设计的互联网金融产品需要在提升客户体验方面投入更多精力。

(二)适合互联网金融进程的券商

综合上述优势和劣势的分析,民营体制和营业部数量少的券商更契合互联网特色:

第一,民营券商的运营效率和决策效率较高,管理更加扁平,垂直的决策链较短,能够形成更加市场化的机制;较好的激励机制能够更好地吸引人才,实现公司创新型经营和管理。

第二,民营券商小而快的特点有助于公司在金融改革和网络化的大背景下实现快速的反应和转型。

第三,较少的营业部将减小券商互联网进程中“左右互搏”的尴尬情况,较低的成本负担也会让券商的佣金率在行业中更有竞争力。

而目前我国的民营券商占全部券商的比例不到10%,业务牌照较为齐全的并不多。因此满足条件的极少数业务牌照较为齐全的券商更受互联网公司的青睐。到目前为止,券商与互联网的合作现状也印证了我们的分析:国金证券和中山证券已在互联网券商的发展上走在了行业的前列。从这个角度来看,互联网金融对于中小券商是一个“弯道超车”的机会,可以加速其特色发展和个性成长。

(三)来自“搅局者”的挑战

证券公司纷纷或自发或联合互联网、渠道、技术类公司打造网络平台,其中的一些先行者已经把互联网金融业务开展得有模有样,跨行业的战略合作关系也纷纷建立。但是,凭借互联网技术突破金融行业壁垒的局外者却志不在此,他们根本没有做金融行业“催进者”的动机,他们要做“搅局者”,希望在金融行业格局调整潮流中谋得一席之地。“搅局者”自身在流量、数据、服务能力等方面的优势,在许多细分市场上开发出了需求度较高的新型金融产品,或者对自身产业链上潜在客户提供针对性的专门金融服务,对传统金融产业模式和盈利模式提出了严峻挑战。

1、是搅局者,也是催进者

阿里成立蚂蚁金服集团,业务范围包含支付、融资、理财、保险等内容;百度打造的百度金融服务平台,经营范围包括投资、贷款,消费金融,众筹等内容;京东金融业务范围涵盖供应链金融、消费金融、支付业务及众筹业务;腾讯金融开展支付、理财业务,并涵盖基金、保险等传统金融业务。互联网巨头加快布局金融业,对传统金融机构的业务产生较大冲击。

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目前各种互联网金融模式,都意在撇开金融中介,实现供应商与客户的直接对接。而互联网金融事实上不是摒弃中介,实质就是赶走了传统金融中介,迎来的是互联网这个中介,但这个中介恰恰具备了成本更低、效率更高、覆盖更广和发展更快的新经济时代金融业态发展的需要。

互联网金融在大的制度性框架没有彻底改变之前,只能是搅局,不太可能是颠覆性的。对互联网企业来讲,需要考虑的是继续做平台还是转型做产业;对金融机构来讲,需要做的是尽快适应互联网技术带来的革命性变化,加快从产品向服务的转型。

现阶段,由于受金融管制、传统习惯等因素的影响,在很大程度上,互联网对我国金融体系的演进,还是以“催进者”角色为主。即互联网在许多领域还只是充当了工具更新的作用,对金融机构经营行为的影响还处在量变阶段,还未积累到质变阶段,传统的金融经营行为和金融功能实现形式仍然占据主要地位。

但互联网金融作为“催进者”,还是使金融功能的实现形式和金融经营行为发生了重大变化。正如电商对实体店构成重大冲击一样,由于非现场的自助金融行为发展,证券公司展业中营业网点的重要性也在下降。过去以铺网点占市场的经营扩张方式,已开始让位于网络金融安全性和方便性建设。

余额宝、理财通、百度百发等互联网理财产品的巨大成功已经分流了部分有投资需求的客户。大智慧、东方财富、阿里巴巴积极吸纳证券行业人才、申请电子券商牌照。一旦互联网企业也可开展券商通道类业务,其意义不亚于当年第三方支付、电子商务的出现。行情软件类的互联网企业(如大智慧、东方财富、同花顺、港澳资讯等)可以自此摆脱对传统券商的依附,将自己多年来积累的数据优势、产品优势、品牌优势发挥出来;而资金雄厚、用户基础大的互联网企业(如腾讯、阿里巴巴等),则可以通过并购合作等多种方式,发挥资金优势、大数据和云计算的优势,深度开辟互联网金融的新时代。

2、证券行业将转型,而非“被颠覆”

提到行业外公司(如互联网、渠道、IT类)“跑步进入”互联网金融领域,大多数人会有“互联网颠覆传统证券公司”的担心。这种担心确实有一定理由,但并不成立,互联网对于证券行业更多的是促进转型而非“颠覆“。

互联网技术特征所覆盖的客户群体,与证券公司此前的目标市场是有层次分割的,错位竞争,有压力,但不会伤本元。除了经纪业务的零售端,券商的资管、投行、直投、自营等都是与机构合作为主,而机构业务由于目前国内投资者结构的失衡(80%以上为个人客户)开发的程度非常有限,连融资融券、股指期货这样的业务都没有普及,更何谈后面的权益互换、场外市场、主经纪商平台等合作。随着国内市场机构化进程的提速,各类基金、私募、资管计划和几乎零门槛的货币基金大发展,个人投资者的理财资金会逐步向机构手中归集,未来机构服务的想象空间其实比零售经纪更为广阔。

证券公司的核心竞争力不适合被互联网改造。证券公司提供的各项服务的本质都是为客户创造价值,帮助客户挣钱,这不是简单的技术手段能够实现的。虽然国外貌似开发出通过程序自动抓取舆论指标、历史数据从而做出投资建议的软件,但指望它取代众多研究员,就如同寄望于经济模型能取代经济学家的思考一样,越来越多的经济模型并没有使得宏观预测变得更容易。简单的、标准的、透明的产品才适合在互联网上销售,而金融服务尤其是匹配多样性需求的订制服务难以被互联网改造。

线上线下相配合,互联网也需要实体店的补充。从国金的例子来看,佣金宝除了主板和中小板的交易外,其他业务的补充都需要到就近的营业部甚至到账户托管的上海营业部去办理,因此国金在大力宣传佣金宝的同时,也承诺客户尽量增开新营业部来解决问题。目前由于证监会和交易所等监管机构的法规限制,开通创业板、两融、销售理财产品等需要客户临柜办理,以保证流程合规、风险揭示到位、投资者教育能有效执行。作为金融机构,这些看似影响客户体验的规定是不能省去的,这就决定了线下营业部在较长时间内仍将存在的必要。从另一个角度来看,营业部通过与客户面对面的接触、专业的推荐、品牌的塑造,能将金融服务更为立体的呈现到投资者面前,创造较网络渠道更好的客户体验。即使是市场追捧的美国“嘉信”模式,也是同时兼顾网上网下,并拥有300多家分支机构,发展线下业务。美国的爱德华.琼斯亦是此中典范,通过标准化的大量社区网点,从农村包围城市,实现了快速增长,90年代至今,其税前ROE保持在20%以上水平。

3、券商牌照放开,不必过于悲观

我们对于证监会提到的“券商牌照放开”不必过于悲观。券商牌照发放给互联网公司会进一步做大证券行业蛋糕,而券商牌照发放给银行则有两个前提条件:1、利率市场化推进;2、证监会会在给银行发放券商牌照之前或同时,给基金、期货公司发放券商牌照。我们认为,向银行发放券商牌照、混业经营是大趋势,但在时间节点方面不会特别快。

即使是向银行发放券商牌照对于证券公司而言也将有积极影响。因为券商业务相对来说门槛较高,银行与证券公司的风控系统、合规经验都有差别,所以银行更有可能通过参股或收购券商来获得牌照,而非直接拿牌照,这对于券商现有股东会有正面影响。参照期货牌照放开之后的情况,金融机构纷纷参股或收购期货公司,一时间期货公司股权成为“香饽饽”。预计类似的情况也将在券商牌照放开前后出现。

(四)差异化竞争格局将形成

前文我们阐述了互联网不会颠覆券商,但会促进证券行业加速分化。参考美国、日本、韩国的经验,证券行业的竞争格局将呈现多元化、差异化的状态。

互联网券商:浅析互联网+证券

我国券商转型和分化的发展路径,大体将沿着美国、日本和韩国的模式,但单个的公司未必能完全“对号入座”。从资源禀赋和战略选择来看分以下几类:

1、机构服务商—互联网的作用

机构服务商的典型代表是高盛,其最重要特点是资本实力雄厚、牌照齐全、机构客户基础好。业务主要面向公司、金融机构、投资机构、政府部门和高净值投资者。主要业务包括投资银行、机构业务、投资和借贷业务、资产管理业务。投行业务是高盛的核心业务,目前该业务收入占比15%,除了股权和债权的承销之外,还包括兼并收购等方面的财务顾问业务。财务顾问收入和债权承销业务收入占比最高。具备这种特征的是中信、海通、国泰君安、广发等,其中,中信证券最为突出,中信证券的业务结构以买方业务为主,投行、直投、投资、研究等业务位于行业前列,并且积极发展作为资本中介的交易业务。经过整合,中信目前主要的业务包括投资银行业务(股权、债权、财务顾问)、交易业务(信用业务、做市业务、大宗交易、自营投资)、资产管理、投资(股权投资)及经纪业务。从业务结构和战略发展上最接近机构服务商模式,这一运营模式的券商因其替代率低,提供的增值服务多,所以业务受互联网金融的冲击小。

2、全服务经纪商

以美林证券、韩国三星证券和大宇证券为代表的全能投行,服务大客户为主,业务以资管和零售见长。国内的光大证券、兴业证券在国内券商中率先成立了财富管理部门,将经纪业务向财富管理业务转型,高净值客户的比例也较高。同时,兴业的研究实力在中小券商中很有优势,能够充分支持投资顾问。若业务转型成功,兴业将成为以财富管理为核心的全服务经纪商模式。但值得注意的是,我国投资者目前仍以资金量较小的散户为主,该业务模式注定要舍弃对价格比较敏感的中低端客户,将面临客户流失的风险。

3、折扣经纪商

也即“嘉信模式”,中小客户为主,兼顾大客户,网上网下渠道相互配合。国内证券行业中,更多的券商正在发展折扣经纪商模式。这些券商或是自建网站,或是与网络科技公司合作,打造网上开户和交易、在线理财产品销售等功能的互联网券商平台。

目前有这种战略雏形的是华泰证券、国金证券和中山证券(锦龙股份)。其中,华泰证券凭借接近万分之四的平均佣金率已经成功坐上市场份额的第一把“金交椅”。公司未来发展是继续走折扣经纪商路径,还是提升客户服务的附加值成为全服务经纪商都将大有可为。国金也凭借“佣金宝”占据了先发优势,并占有了难以替代的合作伙伴资源,以几乎成本价的佣金率吸引中低端客户,线上业务成功概率较大。此外,国金线下还有27家营业网点提供服务,预计未来国金将与嘉信理财一样,通过理财产品的销售和管理获得更大规模的利润。

4、纯网络经纪商

以美国E-Trade和韩国Kiwoom为代表的纯网络经纪商基本不依靠线下营业部,主要通过网络渠道发展经纪业务,辅以简单的产品销售和咨询服务,我们认为国内现有牌照的券商并没有太大的意愿走ETRADE的模式,ROE偏低,而且浪费了手中的投行、自营、资管等牌照,而东方财富和大智慧等金融资讯门户和金证股份、恒生电子等软件服务商则在这方面大有可为。东方财富和大智慧已经分别收购了西藏同信证券和湘财证券,又拥有高速的IT设备和架构,完全能以极低的成本开展经纪业务,在原来盈利模式基础上进一步提升ROE。

5、集团化的“金融超市”

实际上,日本SBI和乐天集团的证券业务性质更偏向纯网络经纪商,但从公司全局来看,这两家公司,包括韩国三星证券,都是依托集团金融实力,在“一站式”金融服务中开展的证券业务。我国的平安集团可以类比日本的SBI集团,阿里巴巴可以参考日本乐天集团,都将谋求大金融领域的布局。

6、特色券商

美国的爱德华·琼斯证券凭借轻资产、低固定成本、高可变成本的社区营业部模式即使在互联网时代也有很强的生命力,国内券商的C型营业部应以此为思路发展。目前来看还没有以这种模式为发展战略的证券公司,未来社区经纪商的模式可能从一些目前盈利模式和竞争力不突出的券商中产生,而如果银行设立券商的限制放开,则很有可能来自于地区性或银行系的券商。

日本的松井证券和Monex证券针对交易频繁的投资者,提供稳定快速的交易平台和专业丰富的研究服务,在日本激烈的佣金战中留存下来。两家证券公司都采用低成本的发展策略、服务细分市场、通过高附加值的客户服务,使佣金率和ROE常年保持高于行业平均水平。国内这种模式的证券公司还没有比较成型的案例,有一些志在提供最好交易体验的证券公司还处于初创阶段,券商可以深入分析自身的优势业务,力争在差异化竞争中谋得一席之地。

投资策略

对于互联网券商业务而言,这是最好的时代,也是创意频出的时代。我们坚定看好互联网作为“普惠”媒介给证券行业带来的新机遇,也看好互联网+证券的发展前景。从今年监管层对于互联网金融的重视程度来看,预计6月份的证券业创新大会前后将有相关实质性政策落地,这也是我们年初以来就大力推荐互联网券商投资主线的原因。

具体到互联网券商业务的践行者,我们认为三类主体(互联网平台端、证券牌照端和系统集成IT端)均有各自的发展空间,我们建议关注:(1)券商:首选锦龙,其次国金;对于其他触网的券商如国海、国元、东吴、光大,也有望在下阶段的行情中继续有上佳的表现。(2)其他标的:东方财富、同花顺、金证、恒生等相关标的。