多啦A梦+Uber 百度钱包瞄准“圈层经济”

未央网

5月28日,百度钱包联合Uber推出了让影迷尖叫的哆啦A梦主题车。从雪糕车到公主南瓜车、妈妈主题车,到激动车,Uber从不缺少营销话题,而这次哆啦A梦主题车的主角,则是Uber身后的巨头百度——百度钱包将深耕的电影市场与出行市场来了个梦幻连接,连接器就是Uber。

从广撒网到“圈层”,支付营销进入深水区

百度钱包的哆啦A梦Uber主题车吸引了哪些人?一是80后、90后的哆啦A梦迷们,主题车唤醒了他们童年的记忆;二是影迷,Uber哆啦A梦主题车接的是电影票购买者;三是Uber拥趸者,喜欢并已习惯使用Uber即时叫车的用户。

那么这些人有哪些共同点?年轻的、有消费能力的中产阶级。可以看到,中产阶级的崛起是中国的一大社会现象。哪怕在互联网移动互联网上自诩为“屌丝”的一群中,也越来越多来自于中产阶级——仓廪足而知礼节,趴网络、用智能手机、看电影、叫专车的正是当下中产人群的一个缩影。

还需要注意的一点是,在多啦A梦Uber主题车的营销里,百度钱包无疑成为了最核心的工具:从购买电影票到Uber的付费,百度钱包让活动形成了一个闭环,也把当下最热的两个场景电影票+出行无缝结合。

再把目光回到2014年开启的移动支付之战中来。巨头BAT们如火如荼的红包大战,从几毛到几百上千元不同,想做的就是广撒网,让自己的基础用户数、基础活跃数上来。一年多过去,在用户数上BAT三家都进入到了“亿人俱乐部”量级。那么接下来要做什么?百度钱包似乎率先给出了答案——精准圈层。

诚如上述分析的哆啦A梦uber主题车圈的是“中产阶级”,其实在此之前百度钱包已经开始了对中产人士的“圈层”行动。比如,2014年10月开启的百度金融中心,其理财产品除了最基础的货币基金“互联网宝宝”,更受欢迎的是“百发”系列产品,特别是百发100指数基金——而这些进阶的理财产品正是当下中产人士趋之若鹜的。再比如电影票市场的布局,更是中产人士的聚集地:羊年的红包大战,在阿里腾讯拼发红包时,百度钱包选择了切入电影票市场,通过差异化竞争的策略坐收渔翁之利。而后在37女生节再次发力电影票市场,仅女生节当天全国电影总票房达到1.93亿,百度糯米获得了15%的出票量,其中八成用户选择了百度钱包支付。

可以说,2015年移动支付的营销已经进入了深水区,而中产阶级的崛起出现了“圈层经济”效应,让更多性格、磁场相同的人聚集在一起,流量与服务的分配会更加精准,而不是像淘宝等电商平台服务一样集合式强压。一辆哆啦A梦Uber主题车让百度钱包在圈层服务中的率先探索浮出水面。

从场景打造到场景融合,看“支付帝”的O2O进阶路

“技术帝”追求无限快捷与智能,“支付帝”的进阶之路又有哪些标准呢?哆啦A梦Uber主题车的出现,将支付圈新手到新贵的百度钱包的进阶之路展示得颇为清晰。

首先看一下一张流传的百度内部汇总图表。

多啦A梦+Uber  百度钱包瞄准“圈层经济”

该图清晰地展示了支付帝的第一个进阶步骤“抢占场景”,从生活服务到票务、电商、金融、教育、零售、餐饮,再到出行,能够解决随后一公里的O2O场景一个都不能少。多啦A梦是票务市场,而Uber则是出行市场。

在全面布局之后是“技术进阶”。这对于技术帝百度而言似乎不是什么难事,从移动支付还在用二维码时,百度钱包就创新推出了“轻拍付”、人脸付,随后的心付、声纹支付等技术更是炫酷耀眼,从未被业内超越。这些技术加码了百度钱包在各个O2O场景的使用,比如轻拍付,在购买电影票时拍张照片就能支付,给时尚的年轻人一个新的时尚选择。

接下来就是“场景融合”了。以哆啦A梦Uber主题车为例,票务场景+出行场景无缝对接,通过出行工具将电影的O2O解释得更加深刻。与此同时,百度钱包在上线之初就内置在糯米、去哪儿、地图等百度系应用内,从购票到出行再到电影后团购美食,形成了一个闭环的体验矩阵——这种场景融合、服务融合的一站式体验,让百度钱包的用户量直线追击支付宝微信支付。

在国外,Uber被定义成一个生活方式的品牌,提供了形式多样的生活服务,而目前在中国焦点尚在用车服务上。百度钱包推出的多啦A梦Uber主题车,通过支付连接让Uber的这种“生活方式”体验开始落地——未来,Uber的雪糕配送、鲜花配送、旅行服务等或许都可以通过和百度联手进一步落地。而这对于致力于支付连接服务的百度钱包而言,又是一个全新的想象空间。

截止2014年Q4,中国第三方移动支付报告来显示,阿里和腾讯分别占有了48.9%和19.9%的市场份额,百度钱包则在用户使用习惯上成为仅次于支付宝和微信支付的第三大用户常用支付方式。而随着百度钱包从泛用户到精准“圈层”开发,再到场景融合的布局,这其中的变数似乎又开始加大。

哆啦A梦Uber主题车能否载着百度钱包驶入超车道,机器猫的肚兜里会有哪些新奇的加速工具,都值得我们细细关注。