深度扒皮:网贷活动营销到底造就了谁?

未央网

随着行业的高速发展,网贷行业的竞争也日趋白热化,行业烧钱营销的手段也是层出不穷。对于绝大多数平台来说,通过营销活动来吸引投资人无疑是最好的营销方式。目前,业内不少平台每个月都会举办多场大小活动。

动辄“收益翻倍” 平台活动要用户还是要羊毛党

以广东平台新联在线近期的一场活动为例,活动主要卖点是收益翻倍,年息最高可达30%以上。透过其官网上公布的活动规则可以看到,投资一万可领取红包1到20个,红包内含现金或者加息券,以及收益翻倍奖励,投资人通过活动最高可以拿到36%的年化收益。这与当下网贷行业年化15%左右的平均利率相比,的确是高了一倍以上。新联在线不是唯一一家为了获客痛下血本的平台,纵观整个网贷行业,不难发现活动营销普遍都在加大力度。那么,给投资人30%以上的投资年化收益,平台是否存在“赔本赚吆喝”的嫌疑?

随着整个行业的竞争加剧,各个平台的营销方式也是层出不穷,“注册送体验金,投资送现金”的线上活动更是成了网贷行业活动营销的标准模板。活动营销一味送钱送礼,缺乏新意,最终导致羊毛党横行。但是,通过分析新联在线的活动可以看到,他们表面是在烧钱,实际上则抬高了活动门槛,因此活动规则中会注明“投资一万才可以领取一个红包”。这样的活动设计得以间接地把一大批羊毛党排除在外。在避开羊毛党的同时,平台针对真实投资者的返利力度并没有受到影响。看似赔钱的活动营销,却能让平台过滤羊毛党,筛选出优质的投资用户。“赔本赚吆喝”的说法实在是有点言过其实了。

羊毛党已成产业 活动营销也是“刀口舔血”

根据P2P圈网站上服务商导航页面,可以查询到的专注于网贷行业的羊毛网站都有20家,还不包含其他赚客网站。可见,羊毛党不是一个人在战斗,已经发展成了一个规模不小的组织,平台在推出活动时,规则上稍有不注意,一天下来被羊毛党撸走数十万都是情理之中的。以积木盒子今年的返利活动为例,”注册投资100送60元“的噱头吸引了大批的羊毛党。最终,羊毛党过多导致平台不得不修改奖励发放规则,要求投资人须手持身份证拍摄,工作人员核对后再发放奖励。这样严苛的领奖规则显然会引起羊毛党的不满,所以那段时间,网络上铺天盖地地都是积木盒子的负面信息,对平台来说,这样的影响是十分恶劣的。

羊毛党为何难以杜绝?归根结底还是平台急于做大用户量,导致返利活动泛滥,给羊毛党创造了轻松便捷的获利空间。另外,由于获利空间巨大,促使了羊毛产业的诞生,一个羊毛头手下可能有几百上千的羊毛党。如果某个平台活动不幸被羊毛盯上,羊毛党的集体行动会让平台蒙受巨大损失。

整个网贷行业一年的活动支出或高达数亿

根据当前数据显示,网贷平台日常营销开支最大的仍然是广告支出。除此之外,平台用于日常活动的费用支持比例也居高不下。网贷平台活动大概分为两类,一类是以直接吸引投资用户为主的奖励活动;另一类就是平台参加各种高大上的会议或者展会的品牌造势活动。

对于中小平台来说,一场以吸引注册或投资为目的的线上活动预算多半会控制在一万以内。另外,节假日不能落下,周年庆也不能缺吧?再加上一些日常的常规活动,一家平台一年下来6万的活动支出已经算是非常低了。而一些大的平台,一年在活动上耗费过百万也不奇怪。另外,在品牌露出方面,平台赞助一场活动或者参加一次展会,平均支出约在5万左右;如果在展会布一个大展位或者冠名一场行业会议,费用更高达数十万。按3000家平台数量来计算,一年下来,仅仅是活动方面支出的费用,就已经形成了一个市场规模高达数亿的细分市场。而围绕这个细分市场,则形成了三种不同类型的组织:一是以羊毛党为主的草根群体,这类群体主要是以一些有大量闲散时间的人为主,其中学生、公务员、事业单位从业者占了相当大一部分比例;二是各种行业协会,专门举办一些行业会议、颁奖活动,一场活动下来能收取到数百万的赞助费;三是一些专业的会展公司,每年在各个一线城市,办几场的金融博览会,每场展会能吸引数百家平台参展,一个展位收费万元以上,由此看来会展企业的吸金量也着实惊人。

活动营销不能只追逐短期利益

经常有平台人员容易陷进迎合老板口味的怪圈:老板喜欢看数据,就拼命地刷数据、刷注册量、刷投资会员比例。这些数据做起来,都是非常简单的,一场注册、投资活动就能刷出几千上万的数据量。但是这些数据对于平台来说本身的意义不大。另外,网贷平台部门间的分工,也是活动营销不见成效的主要原因。比如,一个平台的营销部门负责导流,产品客服负责转化,考核指标不一样,这就导致活动设计时,营销部门认为自己的职责只是吸引注册用户,转化是其他部门的问题,从而在规则上降低活动参与门槛,吸引了一大批无效流量。只有注册没有投资,对平台实际上是一种损害,虽然短期内可以做出漂亮的数据,实现良好的业绩指标,但从长远看,公司难以靠这样的无效流量、低质量用户取得发展。从公司健康发展的角度来看,平台的活动营销应该学会放弃眼前利益,注重长远利益。

另外,注册指标和投资会员的数据往往会误导平台管理者,导致活动营销得不偿失,最终“肥了别人饿了自己”。活动营销更应该注重投资会员的复投率和投资资金量。但是,这跟活动流程的设计、以及后续的管理跟进措施,产品、网站的体验都有很大的关系。所以,一次成功的活动营销不仅需要强有力的产品和团队支持,更需要每一个部门的紧密配合。