埃森哲保险业研究: 以客户为中心迈入数字时代

未央网

数字时代正在催生一个全新的保险业竞争格局。

目前中国拥有6亿多互联网用户和5亿多手机上网用户,数字消费人口规模居全球之冠。这一庞大群体中孕育了面貌全新的保险客户——数字化、多渠道、全天候在线的数字消费者,他们掌握着更丰富的信息,对价格更为敏感,也更加注重个性化的消费体验。

与传统保险客户群体相比,他们对保险商们提出了更高的服务要求:至少达到与他们相同的数字化程度;能够倾听他们的需求;能够进行跨渠道互动;能够随时随地提供服务……

埃森哲近期一项调研显示,93%的中国保险客户愿意通过网络购买保险产品;91%的受访者表示,个性化服务的提供与否将极大地影响到其对于保险商的选择。而另一份研究则显示,如果不能提供高品质的客户体验企业在五年内可能会流失高达50%的客户。

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【十字路口的抉择】

在竭力满足新客户群体的诉求同时,保险企业同样无法忽视的,是来自银行以及与客户紧密接触的非传统竞争者(如互联网巨头、移动运营商)的紧迫压力。

毫不夸张地说,保险业正处于抉择的十字路口:是要重塑自我,采取以客户为中心的战略和商对客(B2C)的分销模式,在不同以往的分销领域中争夺新的保险客户;还是立志成为专业化机构,采用企业间(B2B)和/或经交易平台到达客户(B2B2C)的业务模式为特征的产品驱动型战略。(参考下图)

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【“以客户为中心”新解】

如何真正实现以客户为中心?答案是:数字技术+客户体验

以客户为中心的概念由来已久,但在现今的技术浪潮背景下,保险企业若要真正实现以客户为中心,核心挑战在于发展企业能力,准确理解客户显性和隐性需求,进而切实根据每名顾客的偏好与所处环境,通过提供高度个性化和卓越的体验,及时满足客户的全新需求。

完成这一征程,需要依托五大支柱,见下图:

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与此同时,五个相关的“数字化支持力量”也将成为保险企业实现以客户为中心的关键力量,帮助企业的运营效率、业务模式优化和业务增长同时得到促进。而在以客户为中心的每一个阶段,数字化支持力量也将发挥不同的作用。(见下图)

荷兰最大的保险机构——全球保险集团(AEGON),已经打造了专门面向数字一代客户的独立品牌Kroodle,并且提供可通过社交网络访问的在线投保平台。而安盛保险集团(AXA)则在脸谱(Facebook)上创办了“安盛大众防护社区”(AXA People Protectors),仅短短两年半时间,其成员于突破百万。最近,安盛已宣布与脸谱缔结战略合作伙伴关系,进一步在全球拓展其数字、社交和移动业务范围。

【踏上“以客户为中心”的变革之旅】

因为目标和起点不尽相同,对于各家保险公司来说,设计和实施以客户为中心的变革必然有所区别。但首先,保险商们必须克服一系列概念和执行方面的挑战:

概念挑战

(1) 谁是我们的客户?

(2) 谁掌握客户关系和客户数据

(3) 分销渠道之间的竞争:专业化还是整合

(4) 在保险企业的组织结构中,谁应当对客户负责?

(5) 伴随着数字时代创造的新机遇,以客户为中心能否推动保险企业破除产品、服务和关系模式的局限,不断拓展其业务范围?

执行挑战

组织结构方面,企业需要确认或调整客户细分、分销渠道、产品工厂、地理区域、服务平台及合作伙伴和生态系统管理六个关键领域相关的业务结构。技术层面,一是开发“新一代的销售层”,二是建立“数字层”,确保其与旧的“遗留层”充分整合,并最大限度地降低成本(见下图)。此外,在投资层面,受制于企业的财务状况,大多数保险公司必须对这类变革投资进行有效管理。

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其次,建立一套稳健、务实的起始方法,确保以客户为重的战略方向得以执行,包括:

(1) 对保险商能力水平的评估

(2) 识别并评估在公司内部已经拥有的、以客户为中心的数字化资产和能力

(3) 识别主要的和最频繁的客户触点,以及顾客和保险商接触的物理或虚拟场所

(4) 对以客户为中心的标准和关键绩效指标加以检查,保证其质量和一致性,并且查看其与保险商各组织单元在设定目标和评价绩效方面的相关性

(5) 加强数字化基础

(6) 投资于提高数据质量和数量,以及采用先进数据分析法分析

(7) 模块化的产品创新

(8) 基于先进分析法和客户细分群体的市场活动管理

(9) 通过社交网络和在线调查倾听客户心声

(10) 整合移动解决方案