互联网时代的品类战略

未央网

互联网时代只有在用户心智中占有第一位置的产品/服务才能生存!

互联网时代是高度竞争的时代,在高度竞争的时代企业需要的是聚焦,不是融合。

传统时代的竞争局面大都由两个企业所主导,比如,奶业有蒙牛和伊利主导,奶茶行业由香飘飘和优乐美主导;而互联网时代的竞争局面往往只有一个企业所主导,比如,电子商务B2C由天猫主导, C2C由淘宝。他们无疑都是第一个开辟了品类。

天猫开辟了商家对终端用户的服务这样的品类,并通过持续性的公关活动(双十一)主导了B2C这个品类。任凭京东以任何形式的出击都取代不了天猫在B2C品类中第一的位置。因为现在天猫就是B2C的代名词。

我给京东的建议是聚焦于哪些能带具有第一品牌的来第一品类的服务业务,砍掉或者出售不具备领先优势的业务。

格力也存在同样的问题,消费者在购买格力的时候有骑墙模糊。格力是到底代表手机呢还是代表格力呢。格力一直是空调的代名词,现在董明珠非得要做手机。这是稀释了格力的品牌。在高度竞争的时代只有高度聚焦,做专家型产品并且高度聚焦一个品类,让产品品牌成为品类的代名词。

小米,代表什么!小米只代表粉丝手机。而且粉丝手机是一个新品类,小米应该聚焦粉丝手机,开发出更好的粉丝手机,而不是做了小米路由器,小米电视,小米平板等等。我在这里想说的是,小米只代表粉丝手机,是粉丝手机的代名词。什么都做只能稀释小米在用户心智中的地位。因为,我们生活在一个由认知控制的世界中,头脑中的认知决定了我们的行为。好比,我们第一声妈妈,指定谁就是谁,如果以后你对着奶奶喊妈妈,你就认为是错误的。所以现在小米、京东、格力很危险,他们都开辟了新品类,但是没有主导品类,这样的品类战略是危险的。品类战略核心是聚焦,公司业务越窄越好。企业存在的意义是创造经济价值,是企业的利润。现在看看这几家都在搞价格战。都没有在自己开辟的品类当中做到独一无二。用户需要的是独一无二的品类,我们要时刻记住,客户依据品类来思考,依据品牌做选择。举例,你有一个鞋柜,里边有很多鞋,当你运动的时候,你在鞋柜众多的鞋的品类中选择了运动鞋这个品类,当你玩足球的时候你选择运动鞋中的什么品牌呢。应该是阿迪达斯,因为你想像梅西一样天才。

阿迪达斯同样代表高端的足球鞋。并且主导了高端足球运动鞋这个品类,而且阿迪达斯已经成为到端足球鞋的代名词今天咱们踢足球,我得去买双阿迪。你很清楚我说的是什么。而如果你我在一起,我说我要买一个小米。你会糊涂了。你会问我,到底是你要购买小米手机呢,还是小米手环呢,还是小米电视呢。

所以,在互联网时代里边,无论对创业者还是正在经营中的企业首先要给公司定位,聚焦在一个细分领域,在细分领域开辟一个新的品类,并主导这个品类,让品牌成为品类的代名词。在这方面目前的在聚焦上已经是做的很好,但是华为品类战略应该收缩,不是融合所有的业务。华为应该主导一个通信领域的细分品类,通过持续性的科技研发是华为品牌不断的进化,以保持行业竞争力。

由于互联网具有天然垄断性,在选择暴利的时代,在高度竞争的时代,在互联网时代,创业者或者企业如果不聚焦到能主导的品类上边做到行业第一的位置,将无法持久生存。

在大众创业万众创新的历史机遇面前,对于创业团队和创业项目来说,首先要做的是转变观念,首先要做的是有顾客导向转向竞争导向,用户的要求是广泛的而且不确定,无法都满足,只有研究竞争者的产品,找出竞争者的弱点,然后开辟一个新的品类进而主导这个品类,做好是用一个词汇就能代表你,这样用户就能记住你,才能频繁的购买你的产品。

通过大量的国内外案例表明:任何情况下,只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后赢家。

如,可口可乐公司的可口可乐产品,苹果公司的iPhone。