众筹是一场营销革命

未央网

众筹是对传统金融的一场革命,他提高资金配置效率,促进小微企业发展,使得一大批新奇的想法变成了现实。然而当我们谈论众筹是互联网金融时,更多的会关注其金融属性,而忽略其本身蕴藏的巨大的营销属性。

大圣归来的成功见证了国产动画的崛起,然而其刚开始时排片率极低,前景不明朗。这时,作为一个众筹项目,它的营销功能爆发出来了。其出品人路伟在接受新华网访谈时提到:”参与众筹的有89个家庭,基本上200、300人加入。第一天片子排片的时候,我的众筹参与人问我,我们的片子为什么排片这么低,有什么办法?我说最简单的办法就是包场,提升上座率,提升首日票房,首日票房一好,第二天就会增加排片,两三天就增加了几百场。众筹不单单是真正帮助我们筹了资金,更多是筹了资源。”由此可见众多的”自来水”与项目的众筹属性及其营销功能密不可分,也正是这些自来水帮助大圣归来实现了逆袭。

在市场营销学中,营销被定义为满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。对于众筹来说,其营销属性有以下两点含义。第一项目发起人通过众筹将项目营销给项目投资者即参与众筹人;第二,作为项目投资者,他们为了自己获得回报会将该项目不遗余力的营销给身边的人,也即所谓的自来水。

众筹既然是一种营销,那么营销所具备的最基本的四个属性即4P,其也必定满足。

产品(product)是营销的中心,也是营销能否成功的必要因素。受人欢迎的产品必定是满足消费者需求的。众筹的营销功能其一就是市场调查功能,通过对将要推出的产品进行众筹从而试探市场反应,来判断该项产品是否具有前景。如当下各种众筹网站上的智能硬件产品,众筹资金充足可以表明其市场需求旺盛,具有盈利空间,若资金不足则及早退出以免损失惨重。众筹给了创业者一个难能可贵的试错的机会。

价格(price)代表顾客购买商品时所支付的价格,其不仅包括名义价格即价目表所列价格,还包括折扣、支付期限、折让、信用条件等。众所周知目前国内项目众筹的一个很大的吸引力在于其享受的更低的价格。多数众筹项目除了有价格优惠以外还有额外赠品甚至利润回报。凡此种种都是众筹的营销功能中关于价格的体现。乐 视 在 去 年 推 出 乐 视 盒 子 时,采 用了C P 2 C( Customer Planning to Customer)模式,在这一过程中,乐视TV可根据对产能的精确判断,可让消费者在下单时获知供货周期,乐视TV将会按照付款的先后顺序发货。真正实现订单驱动式供应,下一阶段将实现”客制化DIY”。也就是典型的”众包设计”,产品的设计、研发、传播、销售、售后和运营,每一个环节均能全流程直达用户,并且用户能够深度参与到全流程的每一个环节。如此制作出来的产品怎能不受顾客欢迎?

渠道(place)代表企业将其产品送达顾客的各种活动,包括中间商选择、物流方式等等。众筹的营销功能关于渠道的体现有二:第一,众筹减少中间商环节,直达目标顾客一方面降低了渠道管理费用一方面去除了中间商的利润降低了产品价格,使众筹参与者获得真实惠;第二增加了渠道宽度,表面上看众筹是没有中间商,更不会有宽度可言,实际上在众筹的世界里,凡是参与者都在一定程度上承担了中间商的角色,他们会不自觉的向朋友推销产品,以自己的用户体验来说服他人,由此渠道宽度迅速扩张。

促销(promotion)代表企业为宣传介绍产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动,包括广告、宣传、人员推销等。当下,众筹项目的参与人员不仅仅是为了获取回报,很大程度上是对其项目理念的认同,是对情怀的感知。如2013年最受瞩目的自媒体事件–《逻辑思维》发布了两次”史上最无理”的付费会员制:普通会员,会费200元;铁杆会员,会费1200元。买会员不保证任何权益,却筹集到了近千万会员费。众筹的广告价值也从这里说起,既然认同项目的理念,又希望在一定程度上获得回报,参与者必定会尽力宣传该项目,由此实现自己的情感输出,更希望获得理念认同。

我们明白众筹的金融属性,但我们更不应忽略众筹的营销属性,当下,其营销属性的重要程度甚至超出了其金融属性。越来越多的项目利用众筹进行事件营销,提前曝光等来获取关注度,他们甚至并不在乎在该项目在众筹上是否盈利,因为他们已经省下了一大笔营销费用。