从金博会看P2P营销现状:除了烧钱还是烧钱

未央网

近段时间,上海、北京、深圳等地相继举办一场金融盛会,深圳、北京举办了国际金融博览会,上海举办了理财博览会。三场盛会基本涵盖了银行、证券、保险、互联网金融、基金、投融资、创客等机构,但风头最劲的还属互联网金融。

互金参展企业占金博会半壁江山

互联网金融的关注度有多高,从金博会及参展企业的整体规模中就能窥探一二

首先,参展的互联网金融企业数量惊人。以上海地区为例,本届上海理财博览会在光大展馆举办,其中互联网金融企业主要分布在展馆一、二层。据相关数据显示,一层共有450个标准展位,互联网金融占30%;二层标准展位500个,互联网金融占50%。再来看看深圳,今年金博会的整体规模远超去年,但互联网金融参展企业的数量略有下降。2014年,参展机构约200家,其中有三分之一是网贷企业。到了2015年,参展机构已经突破400家,互联网金融企业超过40家。除了登记备案的,北京金博会上更是出现了30多家因未入驻展会、擅自派发传单而遭主办方点名批评的网贷企业。其次,互金企业跨地域参展。今年的金博会上,都出现了异地网贷企业跨区域参展的现象。例如广东地区的趣投资、智融会、团贷网同时出现在了上海理财博览会的现场;而深圳金博会更是不乏一些来自北方地区的网贷平台参展。跨地域参展能给网贷企业带来的好处,一方面是有利于网贷企业开发新的用户市场;另一方面是有利于网贷企业进一步扩大品牌知名度。最后,参展P2P平台类型比重略有变化。截止2014年底,全国网贷平台数量达到了1613家。行业竞争愈发白热化,金博会则成了网贷平台拉新的最佳契机。以深圳金博会为例,2014年参展平台多为民营系,除了钱爸爸、红岭创投等品牌规模较大的老牌平台,更多的是亟需打开市场、扩大体量的网贷新生军。到了2015年,网贷行业越来越受到资本青睐,上市、国资、银行、风投系平台接连出世。于是,今年的金博会上首次出现了众多上市及国资系网贷平台,而部分去年参展的网贷平台,今年并没有如期出现,由此也导致了民营系平台比重的下降。

赔本赚吆喝 肥了数据和羊毛党

金博会可以说是金融行业一年一度的盛宴,而伴随着各地政府对金博会的重视程度越来越高,P2P平台更是已经将金博会当作活动营销的第一战场,为揽客不遗余力、不折手段。笔者在今年的深圳金博会现场发现,与往年铺天盖地的赠送体验金不同,今年的展会现场几乎未见体验金的身影,取而代之的是五花八门的实物礼品,上到豪车、黄金、IPhone 6,下至现金、充电宝、耳机、玩偶、饮料,着实让围观群众眼花缭乱。一方面,经过近两年的市场教育,群众对P2P已经有了一定认知,能够了解所谓“注册就送XX万”体验金活动的水分。而平台为了控制成本,像金博会这种活动,通常会特别设置活动专用标的,期限只有几天。那么按一万元的体验金、16%的年化收益率来算,最后所得收益也不过几块钱,这种诱惑当然远不及摆满台面的实物礼品。另一方面,在今年的深圳金博会上,大妈大爷已经成了主要的参观群体,目的也很明显,就是奔着大大小小的礼品来的。笔者在深圳展会现场看到不少大妈,早上是拉着空落落的手拖车而来,到了闭馆的时候,就拉着满满一车礼品载兴而归。此外,根据往年的金博会现场来看,吸引小朋友也是网贷平台的揽客法宝之一。例如上海理财博览会上的智融会平台,不仅推出了极富人气的大白人偶,还设置了飞镖游戏,小朋友玩得停不下来,工作人员自然有充足的时间引导家长进行注册。总之,在网贷平台的眼里,满场皆是注册指标,拉一个是一个;在围观群众眼里,满场皆是白捡的大便宜,拿一个是一个。所以,平台提供礼品,观众提供手机号,双方一拍即合!

通常情况下,展会上的网贷平台基本会形成这样一套工作流程:工作人员将群众“哄”到展台内;专人来引导群众注册;注册成功后指引群众领取礼品。这么一轮下来,平台就算获得了一个新注册用户。虽然参展的网贷平台鲜少对外透露金博会期间的活动数据,但笔者去年曾经作为工作人员参加过金博会,再结合现场各个展位的人气高低,可以做一个预估。像钱爸爸、红岭创投这样现场人气特别高的老牌平台,三天展会下来,新增注册人数应该能过万;其余的绝大多数平台,在大手笔送礼品的情况下,新增注册用户少则1000,多则3000。但是据笔者所知,多数网贷平台的内部人士都表示金博会的投入产出比并不高。一方面是参展成本过高,展位、布置、物料、人工等费用加起来,基本上平台至少要投入25万左右。另一方面,在这么高的成本之下,所获取的用户质量反而非常不理想,大多数注册用户根本没有投资意愿,后续转化率非常低,进而演变成了大量的僵尸账户。由此可见,网贷企业斥资数十万参加所谓的金融盛宴,不过是成就了一场羊毛党的狂欢。

竞争加剧 P2P行业烧钱模式恐难终结    

随着监管步伐的临近,P2P行业的竞争也日趋白热化,这种激烈的竞争环境更是导致了P2P行业推广成本的不断抬高。此前坊间还一度流传,现阶段P2P行业的单个投资用户成本已经达到了3000元,足以印证了P2P行业“烧钱营销”的疯狂。

整体来看,P2P平台的营销经费通常花在了这三个地方:线上推广、线上活动,以及线下活动。以线上推广中的搜索引擎优化和竞价为例,一般P2P平台每个月需要花费10万以上来维护,而特别知名的大平台一个月就能在百度推广上烧掉上百万。那么线上活动的营销成本又是什么情况呢?平台所举办的线上活动按预期目的一般能分为两类:拉新和转化。保守估计,网贷平台一年下来需要举办至少12场线上活动,这其中还不包含常规的注册有礼、推荐有礼等长期活动。规模比较小的平台能够将单场活动的成本控制在一万左右,但是多数平台每场活动的成本均维持在3-5万。 按这个频次算下来,网贷平台每年为线上活动所支出的花费就已经多达数十万了。当然了,在保持用户规模、平台体量增长的同时,也无法忽视品牌及公信力的建设,那么就要依赖于大大小小的论坛会议、媒体曝光了。除了本文提及的金博会,P2P行业中还存在非常多充斥着铜臭味的行业论坛、圆桌会议等。据笔者了解得知,网贷平台赞助一场会议的价格,少则几万,多则几十万,如果想冠名,这个价格还得翻倍。另外,一些行业协会颁布的奖项、荣誉、称号、头衔等,也是需要平台花钱来买的,越是知名度高、规模大的协会,其奖项的含“金”量越高。

线上推广承担着平台的引流要务,线上活动是平台刺激注册用户转化成投资用户的重要一步,线下活动(包括各类展会、论坛、会议)是提高品牌曝光率的必要途径,三者几乎缺一不可。可以看出,P2P行业的营销现状决定着网贷平台只要一踏上这条路,就难以回头了。因此,行业中一度流传着这样一句话:P2P平台烧钱是找死,不烧钱就是在等死了。不过,也有不少从业者将希望寄予监管,盼望着监管出台、行业洗牌之后,能够缓解眼下的营销困境。笔者认为,且不论将来如何,至少短期之内P2P行业的这种营销乱相还难以终结。