力争P2P第一股只为营销?

未央网

11月17日,宜人贷向美国证券交易所递交了招股说明书,申请在纽交所上市,向公众公开募集最高1亿美元。作为国内P2P行业的领头羊角色,在国内要筹集1亿美元融资,似乎并不是那么难,那么,宜人贷这么拼命上市是为了什么?中国P2P第一股的诱惑到底来自于哪里呢?

“国内P2P行业第一股所带来的品牌效应是无法用财务来衡量的。”上海一P2P平台业内人士谈到,看重眼球效应和营销价值应是主要的原因,同时,上市品牌背书的意图大于融资。

烧钱营销愈演愈烈 近20家P2P登陆央视及地方卫视

在P2P行业,一场没有硝烟的“营销大战”已分外热火朝天,此前各大P2P平台还仅停留在百度竞价、论坛活动赞助等互联网线上“刷存在感”,但现在的竞争已远超这个程度,各种手法的广告营销环绕在周围。例如出门出行,不管坐公交、坐地铁还是坐电梯,都会看到不同的P2P的广告投放。各种理财展就不必说了,大街上、超市旁、地铁站,处处可见散发“网上理财,年收益超过12%”传单的青年人,而他们营销的对象则大多为老年人。

从2015年年初以来,P2P平台烧钱营销的局势不断继续,甚至愈演愈烈。恒昌财富、信和财富、e租宝、银谷财富等一些平台光明正大地登陆央视砸广告,就连北京地铁及京沪高铁线也被e租宝“刷屏”。据不完全统计,近20家P2P网贷平台登陆央视、各大地方卫视广告位。

11月18日,翼龙贷更是以近3.7亿的重金摘下央视2016年黄金资源广告招标大会的“标王”头冠,在央视一套、二套、十三套等黄金位置以及《新闻联播》后黄金时段为其品牌业务推广造势。

当下的P2P行业,似乎已经走到了资源争夺的白热化时期。难道不烧钱就不能立足,就得不到发展吗?

在业内人士看来这似乎是水到渠成,“公司发展到一定规模,需要借助央视这类的渠道进行广告投放,互联网金融需要扩大在投资人中的知名度和美誉度,品牌传播与吸引投资人过来投资是相辅相成的。”北京一家P2P人士认为,央视《新闻联播》的黄金时段,绝对可以达到这个效果。

但业内专家却保留着谨慎的态度,“营销成本是应该的,但不是特别看好巨额资金的广告投入。”中央民族大学法学教授邓建鹏称,P2P平台想要在激烈的竞争中脱颖而出,最核心的竞争力就是资产端的风险控制能力,决定其未来生死权重的关键,还是要看借款人的还款能力和意愿。

平台猛砸钱 获客成本有多高

那么,平台猛力砸钱博取眼球的背后,到底需要多高的获客成本?一纸招股说明书为此前讳莫如深的获客成本揭开了神秘的面纱。

宜人贷数据显示,从2013年、2014年、2015年线上获客成本看逐步降低,分别为4040元、1344元、856元。

“互联网+”的确降低了获客成本,但另一组数据显示,宜人贷拥有510.97万名注册用户,平台内的投资者和借款人数量只有6.23万和5.92万。其用户转化率如此之低,还是不得不借助线下推广。

众所周知的是,宜信的发家依靠庞大的线下揽客团队。据公开资料显示,宜信在全国133个城市都布局了线下门店,员工数量超过2.5万人。所谓的“在线P2P平台”的宜人贷也还是主要依靠宜信集团庞大的线下体系。

从招股说明书上看到,2014年全年,宜人贷完成的贷款达到3.59亿美元,其中线上渠道为1.44亿美元,线下渠道为2.15亿美元。2015年上半年,线上和线下渠道交易额差距进一步拉大,分别为1.92亿美元和4.06亿美元。

不过,在宜人贷贷款端的构成中,有60%左右的项目来源于线下。

招股书显示:线下成本却在逐步增加,从2013年的2463元飙升至2015年的4318元。宜人贷称,支出主要在三个方面:销售和市场,贷款发起和维护费用,综合行政管理费。其中,销售和市场的支出占比最大,主要用于获客以及品牌推广,呈逐年增长趋势。至2015年6月底,该费用占总支出的74%,达4089万美元。

冲击第一股 营销价值更大

针对此次融资用途,宜人贷在招股说明书中称,计划主要将所得款项用于产品开发,销售及营销活动,技术基础设施升级,资本性支出,集团基础设施及综合行政升级等。此外,其还打算将一部分款项用于收购或投资,以作为自身的业务补充。

但多位业内人士一致认为,相较1亿美元的融资额度,宜信冲击P2P行业第一股所带来的品牌效应价值更有营销价值,其上市品牌背书的意图大于融资。

而宜人贷之外,此前包括陆金所、91金融等国内互联网金融平台都表示有上市计划。无论是出于提升品牌还是融资的考虑,上市已成为P2P企业一条不错的出路。

但鉴于国内很多互联网金融平台,短期内盈利很难实现,按照目前的制度安排,其在沪深上市有明显障碍,不符合当前上市标准。

于是借壳成了P2P平台谋求上市之路的重要通道。

日前,财加刚刚被一家上市公司收购,曲线登陆资本市场。此前,曾一度传出红岭创投将借壳三元达上市,但遭到平台否认。