BAT围猎O2O的战略逻辑

未央网

由于O2O消费规模的潜力,自其产生就是市场必争之地。目前O2O市场呈现的格局是,一方面,中小创业者们前赴后继,成批兴起,成批倒下;另一方面,行业巨头跑马圈地,盘子越做越大。

其中,BAT的表现尤为令人注目,在经过了又一年的厮杀过后,BAT呈现出怎样的O2O战局?它们各自的战略思路又是什么?我们逐一来看。

阿里开发自主性产品,构建一个基于LBS的O2O生态体系。

年末,有传言称阿里要10亿美元抛售手中的美团股份,转而15亿美元高溢价去投资饿了么,重新调整自己的O2O布局。传闻的导火索是美团与大众点评合并,并开始拒绝支付宝,试图逃脱阿里的控制。

这让阿里动摇继续入股新美大的信念,6月初,阿里与蚂蚁金融合资成立本地生活服务O2O平台“口碑”,将原来的口碑并入其中,淘点点更名“口碑外卖”。此举显示出阿里不再单纯依靠圈地培育“干儿子”来构建自己的O2O帝国,而是自给自足,靠“亲儿子”来实现自己的梦想。

阿里的O2O布局一向以支付宝和手机淘宝作为两张王牌与流量入口。今年年初,阿里更新了新版的支付宝,业内人士发现,新版支付宝不再是一个简单的支付工具,而是一个包含众多消费入口的综合软件。比如新加入的团购、外卖、电影、旅游,其业务范围与阿里投资的美团严重冲突。由此可见阿里试图用支付宝撬起一个线上线下场景。

此外,阿里的O2O布局不仅局限在移动端,而是整合全部资源,在移动端打通高德地图+支付宝+手机淘宝,构建起一个基于LBS的O2O生态体系。其中地图是O2O的基础服务,手机淘宝是平台,而支付宝作为支付工具,与微信支付形成对阵,双方正在加速对商圈、酒店、便利便、医院、餐馆等线下支付场景的抢夺。

百度主攻糯米,通过长久的引导用户习惯培育而逐步黏住用户。

今年6月,李彦宏宣布未来3年内,百度高调宣布将向糯米业务增加投入200亿元,百度大多数的资源将用于连接人与服务,要打一场O2O持久战。自从百度高调宣布进军O2O领域之后动作频频,百度外卖融资2亿元、与携程达成换股交易、推出百度本地直通车、发布度秘等。足见其转型O2O的决心。

百度转型O2O并非心血来潮。百度起家依靠的是扎根PC端的搜索引擎,获取入口的收益。但是到了移动互联网时代,入口APP化,O2O是最佳获益形式。转型O2O,百度可以连接所有O2O服务,成为移动世界的新入口。

对于百度来说,手机百度、百度地图、百度糯米是其O2O的三大矩阵,他们主要以流量入口的作用对O2O进行引流。百度在2014年全资收购糯米之后,将糯米与百度团购、百度地图、百度浏览器、百度搜索诸多业务整合,通过优先发展餐饮、电影到酒店等高频业务,带动用户粘性,再将用户习惯与流量再逐步导入婚庆、丽人等低频消费。这套打法相对烧钱见效慢,但有利于培育用户的稳定习惯从而逐步黏住用户。

但百度的短板在于社交场景的缺失。其用来作为O2O核心的地图和支付,更广泛的使用场景还有待扩展,此外百度支付的规模相对于支付宝与微信支付而言偏弱。

腾讯微信+QQ双腿行走,用社交打通O2O版图。

与阿里和百度不同的是,腾讯的优势是社交,通过社交服务,腾讯积累了数亿的用户,然后通过这数亿的用户,腾讯通过增值服务成就高利润。

早前腾讯参与饿了么、大众点评等多轮融资,在外卖O2O大量投入,腾讯在美团大众合并之后又领投10亿美金,不断开拓线下场景…….这一切,都离不开与QQ及微信用户的连接。

以微信平台为例,腾讯不仅把京东、大众点评、滴滴打车、58同城等涵盖衣食住行的生活O2O服务吸纳进来,更是依托微信公众号机制网罗了一大批中小商家及服务。

腾讯的隐患在于,它在本地生活领域,除了依靠微信的王牌之外,在O2O领域自主性产品布局不够。此外,在O2O上,腾讯同样面临着用户转化的问题。如何把依靠娱乐链条生发出来的用户往实体经济上集聚,是腾讯未来的一大挑战。

综上来看,BAT在O2O领域布局的共同逻辑都是在移动用户突起的大环境下,以各自核心产品为基点,通过自主、投资、合作等方式,连接各类生活服务,建立不同生活场景,从而形成一个相对完整的O2O生态系统。

未来,拥有资金与LBS、移动支付、大数据等体系支撑的BAT将会把O2O的盘子越做越大,这是毫无疑问的,但究竟谁能更胜一筹,还有待时间来给出答案。