2016年BAT三国杀竞技O2O 攻、守、望高下立现

未央网

2015收官之际,随着百度李彦宏在中国企业家年会上撂下的豪言——“团购网站五年后会一家都不剩”,似乎又让火了整年的O2O显出一种新变局,同时百度糯米的本地生活服务平台的定位也由李彦宏的发声而更加清晰明确

贯穿了2015年整个互联网发展的O2O,BAT三家有攻有守有观望,三方O2O战略方向清晰明了。结合各自优势O2O也是发展的必然,为了彻底理解O2O巨头三国杀,我们先来简单看一下BAT于2015年发生的O2O大事件。

回溯2015

BAT:投资、并购、控股O2O各显神通

百度在O2O的进攻姿态不仅勾住了资本市场的目光,也不时撩动着对手的心弦。6月的200亿资金加码百度糯米;拆分百度外卖完成2.5亿融资;换股携程拿下OTA近7层市场……从O2O行业分析,资本动作是圈地市场的第一推动力,也正是基于百度的重金加码才有了新美联姻这一出戏。

而资本动作之后,作为用户移动端刚需的百度地图占比稳居第一,产品纵深合作O2O战略之下,近期又推出盘活O2O各版块的百度直通车,投资众多O2O公司,在百度地图上布置入口深度合作。

对于阿里来说入局O2O更多的是守,所以控制谁不重要,能合作则合作,不能合作赶紧换牌,让市值持续走高、全球化以及网购电商下沉是目前的主要目标,布局O2O更多是防止愈演愈烈的O2O之火端掉自己电商的老窝。

同样在6月,阿里与蚂蚁金服重投60亿,复活口碑网,在投资美团搁置O2O后再次举剑该领域;11月,业界传出阿里欲抛售美团股票,并有意高价注资饿了么,从动作来看阿里已放弃进一步控制美团,通过自己入局和扶持新势力来应对来势汹汹的O2O大变局。

而腾讯更像O2O大战中的观望者,从拍拍到易迅的发展不温不火,社交基因同电商结合效果不佳。腾讯有着网娱这块现金奶牛对电商兴趣不大,但也并不愿坐等BA壮大。年初,促进拥有AT背景的滴滴快的合并,随着滴滴主导了合并公司,扶持滴滴成长的腾讯成了赢家;4月出资推动58同城与赶集网合并,并占据新公司一定股比。近日业内传闻,腾讯将出资10亿美元接盘阿里出售的合并后新美大股份。但具体下来,腾讯对以上三家O2O更多的是财务投资,同京东、搜狗模式一样,占股20%上下,不深不浅观望之态很明显。

可见,BAT三巨头坐拥成熟的搜索、电商、社交市场垄断地位,将自己优势业务嫁接O2O,各怀心事提前布局。从移动互联网来临后BAT的口号也能看出背后的逻辑——百度提出“连接人与信息”到“连接人与服务”的转型;阿里提出从IT时代到DT时代(服务大众、激发生产力为主的技术)的概念;腾讯也喊出口号“从人与人之间的连接,向人与设备,人与服务之间的连接迈进。” ——从中可归纳三个关键词:连接、转型、服务,而这正是当下O2O商业模式的三要素。

BAT同场竞技:百度成最大变量,阿里、腾讯求稳局势

从三巨头对O2O的布局可分析,百度主攻势,阿里主守势,腾讯以微信手Q为资本,扶持战略伙伴观望狙击。

之所以三家面对来势汹汹的O2O大变局采取不同应对策略,要从它们未来发展战略上着手才能理解,百度近些年多次重点提出移动转型决心最大,是左右中国O2O格局的最大变数,目前单以三巨头来讲转型最为彻底。阿里心在全球化和巩固网购电商基础(菜鸟、跨境电商、支付宝线下商超入侵),O2O更多是多生态布局的一环,战略倾向并不会放在最高。而腾讯一直在摸索社交流量变现方式,联合O2O小巨头尝试社交红利变现只是网娱、O2O、B2C甚至内容服务变现尝试的其中一种,假如战略合作方有好的成绩出现定会寻求控股(从腾讯文学获利尝到甜头到收购盛大文学,从代理网游尝到甜头到收购推出英雄联盟等游戏的美国网络游戏开发商Riot Games)。

展望2016

百度O2O逻辑:链接人与服务

三巨头中百度与O2O的结合最为水到渠成, 如果说以往PC时代百度解决了用户获取信息的需求,移动互联网时代则从解决信息问题到解决生活服务问题。这同百度发展的基因一脉相承——技术解决互联网“人”的需求。

在移动互联网时代,随时随地上网让网络同人无缝连接,以前的网民在PC上获取信息,然后影响到决策再至消费。而移动互联网取消了中间层,人可以在移动终端上直接对接服务。这对于百度以往提供信息影响用户的模式是种颠覆,理解到这一层就能明白百度为何不顾华尔街看法,坚持布局O2O的决心,这不是做增量市场,而是维护百度“解决用户问题”这一核心竞争力。

从目前来看,百度地图占据7成市场的优势份额牢牢把控O2O最核心的LBS一环,因为人与服务连接首先要解决的是精准匹配问题,少了精准匹配,移动互联网的随时随地特性就是短板,有了LBS的底层支持,一切发展起来就自然而然(畅想一下O2O平台提供的基于LBS的服务,地理位差哪怕超过100米,对体验都是大打折扣)。我们来看一下O2O几个大板块,团购、出行、在线旅游、餐饮、电影、美容、健身,所有领域都需LBS做底层支持才能正常发展。

目前百度在O2O领域的布局,以糯米为核心,百度直通车、百度地图及占据OTA绝对优势的携程加入。这意味着,商户、用户可以通过搜索、地图、糯米生活服务平台获取服务,由百度移动矩阵连接起来的百度糯米将百度O2O棋子结成网络。任何一个入口都能对接百度旗下团购、出行、在线旅游、餐饮、电影等服务,另外百度以自营+开放平台丰富产品线。控股携程让百度O2O的战略构想从之前的本地生活服务,扩张到动态跨地域生活服务,可以说在生态链上百度O2O的发展最彻底,是BAT中最有实力也最有决心将O2O做好的一方。2016年,百度将是O2O大变局中最关键的一方。

阿里、腾讯缘何观望?基因使然

相比之下,阿里和腾讯O2O的决心就要比百度小,以阿里来说手机天猫、手机淘宝及手机支付宝三块移动流量转化尚未饱和,双11当天,淘宝天猫总成交额达571亿,其中移动端为243亿占比42.6%(其中部分PC下单手机支付宝确认支付也在其中)。而从百度第三季度财报中显示,百度现在2/3的搜索流量都来自移动端。以这个数据来看移动流量已经占到大头,虽然阿里未公布移动流量占比,但相信数值相差不大,阿里最迫切的是在移动端夯实主营业务网购电商的转化,似乎O2O在此任务面前并不是很迫切。

对于阿里来说,最怕的是O2O对阿里网购电商的冲击,所以从最初开始就并未将重心用在生活服务的O2O上。而随着美团大众合并,腾讯对新美大的控制权已有大过阿里的趋势。有了腾讯扶持京东的前车之鉴,阿里必将狙击新美大的扩张,以防腾讯合流京东和新美大,由此阿里退出新美大举动就很好理解。如果基于本地生活服务的新美大同京东联盟,这对于阿里的冲击将是核战级别,所以才有60亿重启口碑网的动作,借以压缩百度O2O和美团的版图,以防可能存在的颠覆。

对于腾讯来说,O2O并不是目前最为迫切的目标,网娱是其收入大头,社交入口、移动游戏为主业务。对于做不好及无暇顾及的O2O,丢给合作伙伴,扶持它们成长牵制阿里,遏制百度O2O扩张速度方为明智之举。

对于中国这样人口密度较高,未来O2O的想象空间极大。个人最为看好全产业链布局的百度,百度糯米本地生活、地图出行、OTA及百度外卖等,可以编织成一个战略大网。即将来临的2016年将是中国O2O的震荡洗牌期,首先受其冲击的我认为是美团,第一尚未脱离阿里的美团近日曾曝出拒用支付宝事件,那么阿里无论退出与否资源支持都将减弱。但以O2O最底层支持的LBS地图市场中,百度阿里占大头,而站在美团一边的腾讯体量就小得多。一旦遇到BA双方在最底层技术上掣肘,美团的用户体验就岌岌可危。另外,新美大合并前腾讯投资的是大众点评,如今新美大中美团排挤掉大众点评管理层,曾有同阿里翻脸前例的王兴,其带领下的新美团能同腾讯很好合作吗?恐怕要打问号。缺乏巨头支持,目前尚一直烧钱的新美大或将在2016年迎来最大的危机,那空出来的市场谁来填补,也许是多方布局的百度,也许是磨刀霍霍的阿里。但对于用户来说,更深化、体验更佳的O2O才最为期待。