电商遇冷双十二 O2O发力谁最猛

未央网

一年一度的双12临近,重新洗牌后的O2O三巨头糯米、美团、口碑早早布局,纷纷推出各种给力促销福利,糯米更是借助百度大数据优势别出心裁。三方各显神通欲将双12打造成类比双11全民网购节的首个全民O2O节日。今年双12对百度糯米来说无疑是千载难逢的机会,新美大整合初始尚无心恋战,口碑匆忙上马立足未稳,百度借大数据精准造节专为糯米量身打造了“双十二火锅节”踢馆,打响双12圈地混战。

百度糯米推出火锅节,欲借大数据踢馆双十二

被人看做双11延续的双12于2011年出现,但同双11逐渐从淘宝平台一家节日过渡为全民网购节“好运”相比,双12给人的印象比较模糊,也一直未能深入人心。原因其实很简单,中国有了双11就不再需要第二个网购节。我们可以翻看日历,任何一个节日一年都只出现一次,唯一性是节日最大的特点。双12成不了双11,需要重新赋予它新意义才能焕发造节背后蕴含的巨大消费潜力。同淘宝延续网购节思路复制双12相反,掌握海量用户行为数据的百度,把双12定性为生活服务的消费日,通俗的说就是有意将双12打造成“团购节”。如果百度赋予双12全新概念的战略一旦成功,就可坐收双12造节营销红利,从品牌影响到市场地位提升好处数不过来。

为何要聚焦“火锅”,百度大数据显示,无论是五一、中秋、十一在节日期间,自助餐和火锅是餐饮消费排名最靠前的两位,市场有刚性需求。

而根据百度大数据对历年生活消费趋势大数据分析,12月份几乎年年都是火锅消费高峰。其实,回首阿里双11造节初衷,第一目标是通过造节让人记住淘宝,第二是双11是换季购物高峰,网购潜力巨大,迎合消费需求造节事半功倍。这一思路同百度大数据分析结果不谋而合,据百度数据显示节日期间,火锅是仅次于自助餐(难以品牌化)的第二大餐饮消费品类。

要把双12打造成团购节,百度大数据指导糯米节日营销,得出结论最好的切入点是“火锅”。数据显示,2015年11月,百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%,月度流水同比增长3倍以上。双11起初以换季冬装为引爆点,用点撬面。双12同样具备双11成为全面节日的元素,打造聚焦成生活消费的团购节最合适不过。

百度以大数据为技术支撑精准造节的能力有目共睹:从3·7女生节、看电影“超级星期六”,到5·17吃货节、6·20五周年庆、7·18暑期大趴、8·22七夕节,再到在电商盛会双十一中的“劫后大补”,走的就是通过大数据对网民消费习惯的深入分析,推出接地气节日,让用户记住“糯米”。而百度糯米这些造节行动创造出的单日流水纪录也不停刷新,从2亿、3.5亿到4.5亿,不仅单日流水值取得阶梯式暴增,而且百度糯米业务也在这些节日或造节营销中取得螺旋式快速上升发展。

双12混战:美团点评、口碑,烧钱老套路能走多远

双11只有一个,作为有着很深电商烙印的双12,发掘其O2O消费潜力,需要团购巨头一起推动造大声量,才有夯实其概念化的机会,不过分析各家双12的动作,新美大和口碑似乎并未走心。

口碑:先以口碑“双12”的动作来讲,口碑网在双12期间促销逻辑是线下+支付宝。提出1亿折扣,推出了覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景的促销活动,一是强调“五折”概念;二是强调“全球”。口碑刚满血复活百业待兴,在双12一口气八大线下场景的促销做法缺少聚焦,并且12个国家同时起步,战线太长难成协同效应。另外可看出双12口碑主要基于支付宝来发力,以支付来倒推,对亟待圈地自肥的口碑来说已丧失在双12节日营销中的主动权。

新美大:新美大在双12的逻辑,延续节日就打折扣的老路子。在即将到来的“双十二”,新美大称将携手全国超过100万家餐饮门店,在100多座城市线上线下联动,推出连续7天优惠。从动作来看同往常节日营销路数差不多,双12的促销内容同美团今年“惠战11.11”(吃喝玩乐5折开抢专场大促活动)并未有太大区别。

另外,大众点评在双12期间推出了以零售品牌为主的“123购物趴”,意义大于本质。总结一下新美大的动作,无论美团采取的常规促销还是大众点评的零售代金券,似乎都不太走心,几乎延续以往遇到节日就打一波折扣的思路,难以深度发掘节日消费潜力。

大数据节日精准营销才是大势所趋

真正把双12当成事业来干的,百度糯米是最积极的一份子。百度糯米“双十二火锅节”定于12月11日—13日,覆盖全国上百城市、上万火锅店,目前已经有东来顺、宽板凳、小肥羊、府城肥牛等数百火锅品牌加入到这场年终盛大火锅节中。拿出最低一折起的优惠福利吸引精准人群,同时百度糯米还给用户发放专属红包、全场满减优惠券、会员专享折上折等优惠。可见百度糯米要做的不是参与一把双12就走,而是要给双12烙上火锅印记。

相比口碑及新美大大而全缺失聚焦的做法,百度糯米以火锅为突破口,给双12赋予了一个鲜明的特征。但这种打法首先要过的是用户心理认同一关,毕竟双12举办多年,想要将双12打上团购的特征需要培养用户消费认知。其实,有着百度技术为支持的百度糯米,近期走技术范O2O的战略愈发明显。比如在双十二火锅节期间,百度糯米特别推出“火锅在线排队”功能,另外还有全景地图查看、附近商圈、会员专享推荐等功能协同服务,力争做有技术的团购网站,从折扣+服务入手打造火锅节。

最能区别百度糯米和新美大、口碑的是,百度糯米大数据指导火锅店节日营销,根据百度大数据显示23%网民热衷于在吃火锅的时候配红酒,啤酒、白酒和碳酸饮料是火锅消费的万能搭配,四川火锅同豆奶、广东火锅与凉茶、北京火锅与酸梅汤的搭配是不同地域火锅消费特色。这些数据提前分享给火锅店,为火锅店于双十二火锅节打好提前量提供了数据支持。

通过大数据,洞悉市场的需求,有的放矢,一方面解决了消费者的诉求,另一方面也可以用大数据指导商家运营,这才是节日营销的重中之重,单纯的粗狂型、没有技术含量的节日营销已然落伍。

在双12的O2O团购大战中,百度糯米、口碑、新美大动作各异,从对双12造节势能开发上,百度糯米要比之口碑、新美大更积极,已经不再是节日参与者,主动承担起推动者责任。百度糯米凭借百度大数据指导下,推出“双十二火锅节”鲜明易辨识,并用差异化策略压制美团、口碑。既是一次风险尝试,也是一个很好夯实优势地位的机会。在百度糯米公布的2014年1月至2015年11月的数据显示,火锅文化已经风行于全国各地,即便在扬州、厦门这样的小清新城市也存在着大量火锅的拥趸。在百度大数据指导下糯米以火锅为双12团购突破口标新立异,技术范的团购O2O能否产生奇效,我们拭目以待。