大数据作军师:百度糯米的双12技术秀

未央网

随着电子商务与O2O在国内的蓬勃发展,中国人的节日就越来越多了。不论是3·7女生节,还是5·17吃货节,亦或是电商盛会的双11,各大电商以及O2O平台在节日里都卯足劲要大干一场。而在今天的双十二大战中,百度糯米、新美大、口碑网这三大生活类O2O平台的战争也颇为精彩。

过去我们论起团购三强,指的是美团、大众点评、百多糯米这三强。不过美团大众点评合并之后,格局就发生变化了。如果从市场份额来看,是新美大与百度糯米的南北对峙,口碑几乎可以忽略不计;从综合实力来看,今年6月才重启的阿里口碑,与前两名新美大、百度糯米的差距也相当明显,根基尚很羸弱。美团大众点评合并之后一直都没有较大的动作,这是因为他们在忙着内部整合。此次双十二,是美团点评合并之后,与百度糯米、阿里口碑网的第一次大战。刘旷此前就曾预测,未来的O2O大战属于大数据与智能科技战,价格战只会成为辅助,而地推战也会越来越激烈。果不其然,双十二上演的O2O大战,就应验我的预言。

大数据作军师:百度糯米的双12技术秀

百度糯米掀起火锅节,发动科技战

在以往的每一次电商促销节日中,百度糯米都将“节日营销”与“造节营销”的策略发挥到了淋漓尽致,并不断取得了单日流水值的阶梯式暴增。从别出心裁的3·7女生节、看电影“超级星期六”,到五一劳动节、别开生面的517吃货节、620五周年庆、7·18暑期大促、8·20七夕节,再到国庆节、双十一中的“劫后大补”,2亿、3.5亿、4.5亿,百度糯米不仅打造出一个个与粉丝的吃货玩乐狂欢节,也在不断刷新着业界单日交易流水纪录。而在这一次的双12大促中,百度糯米又率先发动了火锅节。

1、大数据成火锅节军师

对于百度糯米在双12节日中选择从火锅入手,很多人表示了不理解,其实这是源自于百度大数据分析后的战略决策。

来自百度的大数据显示,截止到2015年11月,百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%,月度流水同比增长3倍以上。这些数据说明了一个什么现象?说明国内整个市场对于火锅的需求在不断攀升,而火锅也越来越受到大众的欢迎,此其一。

同样还是来自百度糯米的统计数据显示,无论是在哪个节日里,自助餐与火锅都排在所有餐饮的前两位。而邻近冬天,火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜一路飙升,这也说明了随着天气逐渐变冷消费者对于火锅的关注度也越高,此其二。

根据百多糯米的全国火锅消费流水来看,火锅文化已经不仅仅只是局限于四川,它已经风行于全国各地,即便是在扬州、厦门这样的小清新城市也存在大量火锅的拥趸。同时每天在百度上搜索各式各样的火锅类型、锅底、涮品等关键词用户多大数万计,此其三。

通过百度大数据的分析不仅仅只是预测到火锅的受欢迎程度,同时通过大数据不论是对于用户、商家还是整个行业来说,都让百度糯米更具优势。

从用户的体验角度来看,百度糯米通过大数据分析,能够更懂网民消费的特点、习惯,尤其是更懂吃货们的特点。比如通过大数据分析我们会发现:全国各地吃货们的口味都在变得越来越重,但清汤锅底仍然是适用性最高的选择,而番茄、海鲜和三鲜锅底是许多食客的新宠,从而帮助商家提升用户体验。与此同时,百度糯米还推出了全景地图,不仅可以查看餐厅的外景和附近街景,还可以进入餐厅内部,查看大厅、包间等内部空间的全景照片,极大提升了用户体验,也帮助消费者更好了解商家服务环境。

从商家的角度来看,通过大数据分析,百度糯米也更懂商家,明白商家的痛点,火锅节的推出也正是为了帮助商家打造更好的节日促销而推出。与此同时,针对O2O商户对账期现金流的需求痛点,百度糯米甚至还推出了“T+1”的账期服务,大大缩减了商务的提款周期,使用百度钱包提款,甚至可以实现2小时内就到账,降低商户现金流压力。

从整个行业的角度来看,百度糯米通过借助大数据也更懂O2O。从37女生节到双12吃货节,借助大数据营销,百度糯米也实现了更好的战绩。对于整个O2O行业来说,大数据的应用无疑提升了整个行业的运行效率。

2、地推成火锅节先锋

在这一次的火锅节中,百度糯米派出了数千人到全国百城的商城和门店去做地推,全面配合线上的优惠,声势之浩大让外界颇为惊叹。仅以北京举例,百度糯米发动的数百名地推人员遍布在簋街、鼓楼以及各大商场商圈,并通过各种互动游戏和优惠活动为合作火锅店拉新带客。位于大兴的永远爱自助烤肉火锅店,双12当天接待了1300名百度糯米顾客。因为人气火爆,百度糯米进店的地推人员直接充当起服务员角色,现场帮助大家取号排队;还有人专门守在收银台附近直接协助店里收银员结账验券。

地推对于提升百度糯米的执行效率正在发挥越来越重要的作用,而从今年百度先后发动的女生节、吃货节到火锅节来看,百度糯米今年以来的节日营销可谓一浪比一浪高,这与百度糯米日益强大的地推团队有着密切的关联。而这一次百度糯米火锅节的成功,也离不开地推团队这支铁军的功劳。

从百度地推团队的模式来看,主要分为直销团队和代理商两部分。之前百度推广的很多代理商,现在直接针对他们原先的客户,做起了百度O2O推广的服务。如果他们原先服务的企业属于O2O品类,很容易说服对方来接入百度O2O生态当中。这是代理商团队的优势,具有商家资源的积累,大大降低了百度地推团队的成本。

而百度糯米这两年在地推团队上的打造也可谓下足了功夫,按照百度糯米总经理曾良的话说:“我们的地推一点都不弱,光糯米自己转过来的团队,加上后来又进入了几十个城市,现在地推队伍也4000人了。此外,原来百度拥有最庞大的搜索广告代理体系,这些人中为糯米工作的也有差不多6000人。这就是说,如果需要,我们每天可以有将近有一万个人上街扫街。”

3、火锅节只是百度糯米打响双十二O2O战的引爆点

如果认为百度糯米在整个双十二的促销活动中,仅仅只是发动火锅餐饮的局部战,那就大错特错了,火锅节只不过是百度糯米打响O2O大战的引爆点而已,火锅节成为百度糯米刺激酒店、KTV、电影等生活消费的催化剂。

比如在KTV领域,前不久百度糯米联合温莎KTV就推出了“实时在线选房”KTV,以可视化的效果,将日期、时段、房间平面图等关键信息在用户手机上清晰呈现出来,可以在线支付预定KTV房间的时间段,甚至还可以在线点酒水。据了解,在线KTV选房系统试运营期间,温莎KTV在短短两周时间里,顾客预约到店率从原来的60%上升至95%,单店流水也翻了四倍,并且仍在高速增长中。

除了生活消费领域的布局之外,百度糯米正在通过接入第三方服务实现弯道超车。在双十二节日中,越来越多的消费者正在尝试百度糯米的第三方服务,包括话费充值、专车、顺风车、送药、挂号、二手车交易、汽车保养、上门美容等。未来,生鲜到家、家政、上门维修等更多的生活服务都将接入百度糯米。百度糯米正在慢慢褪去团购的色彩,成为一个集各类服务于一身的O2O巨头。

伴随“糯米+”战略的实施落地,第三方垂直O2O服务商陆续入驻百度糯米平台,百度糯米正在以开放的姿态将原本碎片化的生活服务进行有效整合,不仅为用户提供一站式O2O生活服务,也实现了第三方合作伙伴、商家和平台的多方共赢。

口碑仍迷恋于价格战

无论是从用户规模还是在商家资源上,眼下口碑网相较于百度糯米、新美大的差距都非常大,故而眼下口碑网的处境是最尴尬的。在这次的双十二中,口碑网联合支付宝以及商家,覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景,用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款,可以享受5折优惠,一天砸下10亿元下血本补贴商户,烧钱之阔让业界为之汗颜。

此外,口碑网在这一次的双十二活动中还讲自己的战场扩大到了全球市场,在全球涉及的国家和地区是12个。对于口碑网此次双十二的举动,刘旷有两点看法。

1、纯粹的O2O烧钱模式已成为过去

提到口碑网此次联合商家们发动的价格战,我们可以先来看看国内著名餐饮商家海底捞的响应。海底捞对于网络上流传其参加“口碑网双12当天五折优惠”的活动给予了否定,并声明未有开展此类活动,只是会有单笔订单满多少有机会享受随机立减的优惠活动。这说明了一个问题:海底捞对于口碑网这种五折的大优惠价格战并不是很支持。很明显,在海底捞看来,这种五折的优惠促销降低了海底捞的品质,不利于其长期发展,同时依靠烧钱也不能真正培养忠诚的客户,海底捞这些年的快速发展也很好地证明了这一点。

当然刘旷并不是要完全否定烧钱的价值,但是我们看看国内那么多的O2O失败案例,有多少是因为烧钱过度烧死的?而O2O经历了过去几年的发展,已经开始慢慢从纯粹的烧钱模式向用户体验转变。此番口碑网仅一天活动促销就花下10亿重金咂向整个市场,又能培养多少用户?恐怕即便有用户通过口碑网消费了,一旦补贴没有了,用户可能也就跑了。

其实,所有人都清楚,阿里之所以要全力扶持口碑网,就是因为O2O对支付宝构成了严重的威胁。支付宝能够成为全球第一大线上支付宝平台,这跟天猫、淘宝有着密切的关联,可是如今百度钱包和微信支付借助O2O对支付宝构成了严重威胁,新美大的背后是微信支付,百度糯米的背后是百度钱包,如果支付宝不能找到一个支撑自己的O2O平台,很可能会在移动互联网时代逐渐失去支付霸主优势。

此番之所以会花如此重金,说明支付宝正在面临从未有过的焦虑。正是这种焦虑,让阿里对于口碑网的打造有着急于求成,双十二的10亿大补贴就是最好见证,但是他们却忽视了用户体验才是根本,而这个需要借助大数据积累、智能分析等新技术的应用。

2、战线太长,布局过泛

今年的支付宝口碑“双十二”,囊括了澳大利亚、法国、德国、日本、韩国、泰国、新加坡及中国港澳台等12个国家与地区的商家,包括夜市、免税店、百货、餐馆、酒吧等类型的近3万家商户。这又表明了口碑网的另一个布局,如果在国内市场不能够获得突破的话,那么他们还通过在国外市场的率先布局,抢在新美大、百度糯米之前占有国际市场。但是口碑网却忽视了的两个很严重的问题:一个是战线拉得过长;另一个则是布局广而泛。

布局广而泛,就会导致口碑网在国内的每一次城市根基都不够深。如今新美大、百度糯米在很多城市的生活服务都已经吃透,可是口碑网的商家服务对外开放时间并不长,其各个领域的服务商家覆盖并不密集。很多消费者想要通过口碑网找某一个城市的某一类服务,可能都找不到几家服务商家,如此一来用户体验必然跟不上。

战线拉得过场,就会导致口碑网的成本过高。口碑网在国内市场的脚跟还没有站稳,就想到要去国际市场,难道国际市场就没有竞争对手了吗?当然不是。把自己的战线拉得这么长,口碑网必须要投入更多的人力、物力、财力,同时也要应对更多的竞争对手。

新美大首秀,矛头直指阿里

双十二作为美团与大众点评合并之后的首秀,此次新美大主要发动了两场战争,第一场是推出“123购物趴”,第二场携手全国超过100万家餐饮门店,在100多座城市线上线下联动,推出连续7天优惠。对于新美大此番在双十二的两场活动,刘旷个人认为,联合餐饮商家推出的7天优惠中规中规,是电商平台的一贯玩法;而只有大众点评参与的“123购物趴”(美团并未加入其中),难道要打造一个小淘宝?

新美大作为一家生活服务类的平台,此番为何要大势切入到购物领域?大家都知道电商正在逐步取代线下传统商家,但同时由于缺乏购物体验、物流之殇、假货横行等诸多痛点,让线下购物有了崛起的新机会。不论是阿里的喵街、万达的飞凡,都是在布局线下购物中心O2O,此举更多地可以看成即将投入腾讯怀抱的新美大与阿里矛盾激化的一个小隐射:口碑可以进攻生活服务,新美大照样可以围魏救赵,攻击淘宝。

不过新美大在合作商家上还无法形成规模化,此次参与到“123购物趴”的商家只有Rayban、NIKE、Old Navy、GAP、Levi’s等在内的50余家。相比天猫、京东等线上电商平台来说,新美大如果真要切入购物领域,未来还有很长一段路要走。

总体看来,刘旷认为此次百度糯米通过借助大数据分析作为基础,地推铁军为双十二活动推动力,聚焦单品火锅,尝试了一出差异化的玩法;而新美大自身整合漫漫无期,且与阿里的矛盾越发明显,未来不排除新美大不会联合京东共同阻击阿里;口碑网眼下的处境最着急,如果O2O不保,支付宝霸主的地位也将受到威胁,但是口碑网也不能因此急功冒进,否则只会像淘点点一样最终被饿了么、百度外卖、美团外卖挤出第一阵营。

作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110,QQ公众号:liukuang