电商巨头助推了众筹 也让新品发行变了味

未央网

国内并未出现一家以众筹为主营业务的独立大牌企业。在淘宝、京东等电商行业的巨头侵入众筹市场后,给众筹平台增添了更多的销售产品特性,同时也弱化了众筹的服务性能。我们看到越来越多的商家,把众筹当作纯粹的售卖渠道和推广方式。

爆款成为最受关注重点 创新位置尴尬

从众筹空气净化器、手机,到入股当股东———众筹度假村,京东、阿里、苏宁等电商大佬在众筹形式上不断刷新消费者的世界观。然而纵观国内当前的众筹项目,不少是披着众筹的外衣卖货,实质上却距离众筹的本质甚远。

爆款众筹一天突破150万

一天时间销售额达到150万元,这并非某家网络店铺的战绩,而是某品牌数据线“双十一”当天在淘宝众筹上的筹款金额,而同一时间,这一产品在京东众筹上的金额首次突破了100万元。该数据线生产厂商的负责人向记者坦言:“‘双十一’的活动我们没有具体参加,主要是众筹为主,淘宝跟京东各一个。”而该厂商直言不讳地说道,发启众筹的主要目的就是为了推爆款,树立品牌形象。“11月9日我们的众筹就启动了,淘宝众筹第一天就超过了设定的预期筹款金额,京东是第三天超过的。”

该负责人表示,使用众筹方式,主要是想利用平台做推广营销,而这一产品早已有代理在各大电商平台上开卖了,这么做只是为了让用户抱着一种新奇的心态熟悉产品和品牌。

记者搜索该品牌数据线发现,其在淘宝、京东、苏宁上有多个网店,而其售价较众筹价格并未有太大的差异,主要的区别在于众筹价格以量取胜,一次性购买多根可享批发价。例如一根数据线零售价为45元,而5根的众筹价格则为189元,相当于打8.4折,除此之外,没有任何差别。

事实上,上述案例只是国内无数众筹网站上许多产品的一个“缩影”,微博上甚至有网友吐槽,其在众筹平台上“筹款”购买的产品由于订单量巨大,发货比在电商平台上购买更加慢。

电子商务巨头是推手还是拦路虎?

来自艾瑞的数据显示,截至去年年底,在权益类众筹方面,去年7月上线的京东众筹已获得31.6%的市场份额,位居市场第一;淘宝众筹占比8.9%,位列第三。分析人士指出,到今年上半年,京东淘宝与其他几家众筹平台的差距还在继续拉大,基本已经形成两强割据的局面。

而在电商巨头强势入侵的背景下,众筹市场也正在悄然发生改变。产经观察人士梁振鹏指出:“现在确实有一些商家运用众筹的概念来推销产品,从性质上来讲,这就相当于是一种预售。”他认为,众筹的概念在国内外实际上已经有了变异,在他看来,做产品营销的众筹称不上是真正意义上的众筹,最多是一种新的营销渠道。

那么为什么越来越多的厂家开始将众筹的重点从“筹钱”转移到了“营销”?电商观察人士鲁振旺对此提出了自己的看法,他认为之所以众筹逐渐沦为商家的营销工具,一来这一新概念可以吸引消费者的眼球,二来能培育出一批忠实用户,也能减少资金危险。

曾在去年试水过众筹模式的沪上一位空气净化器领域创业者向记者揭示了其中的“奥秘”,据他透露,目前他的产品已经不再出现在各大众筹频道上了。但他告诉记者,他身处的科技圈里,每天都有不同的产品上线众筹,有些是真的以筹钱为主要目的,以获得天使轮资金将产品“送”上生产线投入市场,而大部分则是将其作为“探路石”。

对目前国内众筹的大环境,他也表示无可厚非。“对于消费者和卖家而言,众筹其实是一个双赢的事情。”他指出,卖家通过众筹的方式可以提前了解消费者对产品的认可程度,也能根据他们提出的意见改进产品。再者,好的众筹平台本身也就是一个广告了。而对于消费者,在绝大部分情况下,众筹模式都能让他们以较低的价格买到全新产品。该创业者直言不讳地回答记者,作为一名产品开发人,并不会排斥这样的众筹营销。

而除了一众尚没有品牌的初创者和初创型企业在积极参与众筹外,众筹平台上也不乏一些被大众所认可的大品牌也正“混迹其中”,一些知名艺人也在众筹网站上销售着自己的产品。例如各房企衍生出的房产众筹,“参与众筹,1.1折买房”、“10元众筹抢一折购房资格”等频繁出现在消费者视线中。

梦想已经换面 流量才是真金白银

众筹自2011年进入国内,始终处于摸索阶段,但却在近两年被嗅出了异样的味道。在最初,众筹通常被认为是一种帮助项目方集资的手段,可以简单解释为天使轮集资。然而,随着京东、淘宝、苏宁等巨头插足竞争,众筹已然成为各大电商平台激战的新战场,产品众筹也悄无声息地占据了各大平台的首页,成为主导模式。

国内众筹鼻祖:咖啡馆

几年前,一种缘于国外“kickstarter”的众筹模式潜入都市年轻人的生活,他们以一种时兴的方式传承梦想:在网上发帖,志同道合者共同出资,建一家书店、一家旅社或一家咖啡馆,这便是国内最早的众筹形式。

“我们咖啡馆的股东就是通过朋友圈聚集在一起的,最高峰的时候股东最多有46个人。”沪上首家众筹咖啡馆发起人王小塞回忆道,但是由于缺乏经营经验,以及管理失误,最终咖啡馆在坚持了两年后关门结业。究其原因,王小塞认为,最早的众筹模式,主要集中在线下,股东大多互相熟悉,对于经营管理也是一同出谋划策,在这种多人共同经营的众筹模式下,创业项目就会面临股权分配、管理权争夺等多方面的问题,即便在资金充沛的情况下,也难免会有干扰影响专心经营。

类似于王小塞的众筹例子有很多,早些时候要想众筹创业大部分会从身边的朋友圈着手,或找风投等民间资本合作,但随着创业浪潮兴起,以陌生人集资来支持创业者启动项目的模式开始成为行业风口。在这之后,点名时间、追梦网等国内一批众筹网站鼻祖就应运而生。来一次新奇的度假、听一场自己投资的演唱会、做一回爱心公益活动,甚至出少部分资金就可以实现曾经想过的创业梦想……在无所不能的众筹平台,各种古怪新鲜的玩法只有你想不到。

一位参与过股权众筹的创业者小龙告诉记者,曾经他也在点名时间上发起过一轮众筹,而其主要目的就是想在起步阶段拿到天使资金。“我们总共有两个创始人,一个负责技术,我负责市场这块。一开始想过找风投做天使轮,但是由于当时人脉资源有限,我就想着在众筹网站上试试。”小龙表示,对于参与众筹的企业或项目而言,大多数都处于初创期,体量较小、资金短缺。如果能在网上筹到天使资金,比找风投要省力、门槛低得多。

但他同时坦言,这样的众筹更加适合于产品类项目,“因为产品类众筹,筹到的资金可以直接用于研发、生产,最后再寄送给参与众筹的用户以作回报。坦白说,对于目前国内的用户习惯来说,众筹投资需要实打实的回报率,相比较股权类和公益类众筹,成功率高很多。”小龙说,由于他们当时上线的众筹产品受众人群较窄,项目最终未达到预期100万的支持资金,最后还是找到了风投。

伴随营销标签降生的众筹

如上述创业者所经历的,行业观察人士鲁振旺也指出,当前众筹平台多以产品众筹为主,其中80%基本上是科技“爆款”,这或许不利于创业氛围的形成以及大众的认可。但不得不正视的是,国内的众筹,尤其是产品众筹短期内还撕不掉“营销”标签,厂商仍然会将其当作推广手段。

一方面源于国内的创新意识仍然稀缺,行业环境也并不成熟。记者搜索点名时间、京东、淘宝等主流众筹平台后发现,这些网站的首页几乎80%被科技类产品占据,而这些产品中大部分并非革命性创新类产品,而其在众筹平台上发起的产品项目也并非首发。这就印证了国内发起众筹的项目创新意识仍然稀缺,而众筹平台对于项目的审核门槛较低,至少对产品类众筹并没有一套严格的标准界限。

而另一方面,众筹对于消费者而言,不论是在形式上还是产品上都比较新奇。如果以低于市场的价格获得科技感较强的产品,且参与到众筹的整个过程,大部分消费者是可以从中得到满足的。但之所以例如股权众筹、公益类众筹等仍属于小众行业,是由于国内的投资者还没有意识把自己的一部分工资收入拿来做众筹投资,“你有可能血本无归,也可能获得大额收益,只有等到投资者教育完成之后,股权众筹市场才能很大的爆发,现在更多的仍是小众。”他说。

众筹的目意义何在?

行业环境不成熟、项目团队创新意识稀缺,加之消费者的投资观念并未兴起,国内众筹要想撕掉“营销”标签,就只能一一攻破上述短板,从中突围。在采访中,行业观察者们也纷纷提到,无论是产品众筹还是股权众筹都不得向投资人承诺现金回报,这是监管层为众筹行业设定的“红线”之一,而这一红线同时阻碍了投资人投入现金获取高额现金回报的“热情”。

梁振鹏指出,大的平台和门户类网站可以依托自身的强大金融资源整合优势,通过保险理财、消费信托等复杂的产品设计,给予投资者可预期的现金回报,挑起了大量用户的参与欲望。

“消费者众筹投资一个项目,无论是股权类还是产品类,能否得到回报就只能凭借对平台的信任,这也是为什么,像京东、淘宝这类电商进入后,能够迅速占据大量市场份额。”他点破道,这是由于在退换货、项目方跳票等情况下,消费者普遍认为这些平台已然能够保障用户的权益,从而提高用户众筹体验。“但这些平台的用户群体却都是由电商消费者转化而来的,这也就是为何众筹逐渐电商化的原因。”

在业内人士看来,做电商并非众筹的开始,而“一不小心”却成为众筹的主流。可以说,国内的众筹是在创业大潮中应运而生的,而众多众筹平台兴起的初衷也是为了给创业、创新项目“做服务”,以“筹钱”为中心,提供项目的后续服务来增强竞争力。但由于服务性逐渐弱化,众筹便趋于厂商的销售渠道。

然而已经可以看到的是,面对目前的这一瓶颈,各平台也都在积极地进行创新。许多众筹平台开始纷纷重视众筹本身这一孵化的功能,包括提供项目包装、媒体公关、投资人推荐、渠道对接等一条龙服务。近日,京东金融就重新定义众筹为新场景解决方案,提出众筹将没有品类之分,只有场景之分。

先看清“游戏规则” 再进行众筹投资

近年来,大大小小的众筹平台不断涌现,确实给人们的日常生活带来了不少改变。对于普通的消费者而言,众筹更像是一种个人投资行为,但不同于民间资本对于众筹项目的考量,个人用户要想让众筹这股风刮得恰到好处,除了要从为数众多的众筹项目中挑选适合自己的,最要紧的还有厘清其中的“游戏规则”。

众筹种类分清楚

国内的众筹不外乎产品预售、股权众筹、债券众筹和公益类众筹这四种,而通常为主流的是产品预售和股权众筹这两种。

目前国内大部分众筹网站都是以产品预售为主打,参与者主要是花钱购买一个产品期权。像点名时间、淘宝众筹、京东众筹等;而股权众筹的基本模式就是在互联网上兜售股份,募集资金,投资人通过平台投资项目并获取股权,股权众筹的回报通常是以分红和未来的收益为主。众筹网、在筹等都是股权网站的典型代表;债券类众筹,就是某种程度上的P2P借贷平台,投资者对项目或公司进行投资,获得其一定比例的债权,未来获取利息收益并收回本金;公益类众筹,顾名思义就是以捐赠的形式促成项目。

众筹不等于团购

两者的本质不同,团购的意义更多的在于消费,而众筹的意义在于投资。众筹的初衷是帮助缺少资金的企业通过预售形式创造价值。消费者参与产品众筹时,不仅可以获得形式多样的回报,还能针对产品设计、功能提出意见,使其满足更多用户的需求。团购的初衷则是尽可能多的销售产品,实现薄利多销。

此外,众筹的产品多为一些高精尖的创新类产品,是未量产的产品,对于消费者而言存在实物与宣传不符的风险。

众筹的回报不确定

除了公益类众筹一般属于捐赠性质,其余形式的众筹项目发启之初都设有一定的回报。比如产品类众筹,回报就是以低价购入该项产品。

而股权众筹则类似于投资一家创业公司,以认购的形式获得相应份额的股权,回报形式根据项目设定可以分为多种:可以是在公司的某一阶段根据市值将股权变现;或是定期获得公司经营所得利润的分红;也可以是公司上市后的股份。但目前股权类众筹还没有较为成熟退出案例,大部分则以分红的形式为主。例如投资一家餐饮店铺众筹项目,经营方每半年根据店铺当期的净利润分红一次,不盈利则不分红,从投资资金到位之日起计算直至合同期满为止。

众筹同样有风险

既然众筹被归为“互联网金融”,那么作为一种投资方式,必然存在一定的风险。以产品众筹为例,虽然大部分价位较低,在几十元到几百元为主,但由于这类众筹门槛较低、同质化较高,消费者在预购一款新品后会遭遇厂商延迟交货、山寨产品以及货不对板等问题,除此之外,售后服务、维权等问题也较难保证。

至于股权众筹,其风险自然更不必多说,项目促成后如若经营状况较好,那么项目方承诺的回报尚能兑现,但也会有项目“死掉”的可能性,要做好钱打水漂的心理来投。另外,参与股权众筹的消费者是否能如期得到回报,还要看项目发起平台的运营能力。在选择审核项目时的标准,有什么措施可以监督规范项目发起人的行为,是否能保证选择到诚信的项目发起者,如果项目回报不能按预计支付,如何保证后期发起者与参与众筹的投资者之间的沟通顺畅等等因素。

根据网贷之家联合盈灿咨询发布的《2015年11月众筹行业报告》。截至2015年11月底,全国共有正常运营众筹平台249家(含私募股权融资平台),本月倒闭和转型的众筹平台达14家,11月新增平台数量7家。从全国众筹已募集金额数据来看,11月众筹行业融资额度稳步增长,继续创新高。