移动社交营销真能左右P2P网贷发展时局?

未央网 作者: 郭召良

P2P网贷行业经过近几年的迅猛发展,已经把投资理财观念深深地植入到年轻一代的生活中,而随着移动互联网时代的到来,社交这一需求得到了极大地释放和放大,那么如何在新的形势下借助移动社交营销促进P2P平台的业务开展,成为了平台运营人员的必修课。下面笔者将针对P2P网贷行业的特点,就如何有效运营移动社交营销提高用户粘性做一个直观探讨。

移动社交营销是什么?

移动社交营销,是将移动终端用户与互联网社交圈结合在一起的新型营销模式,在移动终端(手机、平板电脑等)上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到广告推送、引流成单、客户维护等营销目标。国内知名的微信第三方开发公司点点客于2013年首次提出移动社交营销概念,并做了较早的实践,成为这一细分领域的龙头企业。

一般意义上讲,移动社交工具可分为两类。一类是以有社交需求的用户为主的工具,比如我们经常使用的微信、微博、WAP、APP、陌陌等,接入方式则以二维码、分享链接为主。另一类则是企业针对目标用户群体所在的社交工具上做推广时用到的第三方支持平台,比如微信端口的微客来、微信啦等。

值得一提的是,据某机构数据统计显示,微信占据了移动社交市场80%以上的流量,形成一家独大的局面;而早些年火爆的微博渐趋没落。但是由于微信与生俱来的基于熟人关系的社交属性,使得它从出生开始,就是一个去中心化的工具。所以对不少企业来说,除了微信作为必要的营销阵地外,还要使用微博等其他大众化的平台做曝光性的内容推广,这样相互配合才能使营销达到最佳效果。

用户通过使用社交软件,满足了移动互联网时代社交需求,通过分享、转发有趣的内容从而加深互动、增进感情。正是因为基于用户社交传播的特点,不少P2P网贷企业开始涉足移动社交营销方面,希望通过为用户提供优质的内容,实现用户自动散播平台的相关投资活动、有趣游戏,进而获得奖励的推广目标。拿微信来举例,P2P理财产品不同于普通的实体产品,加之近年P2P行业跑路事件不断涌现,新用户对P2P网贷理财有着很大的抵触,但是基于熟人关系的微信可以让平台用户把投资产品、理念发送给好友,这样熟人间的信任关系就能部分挪移到对平台的信任上来,这也是很多P2P平台在微信端角逐发力的重要原因。

P2P平台如何借力移动社交营销

简单来说,P2P平台能够运用移动社交相关工具,在为平台自身增加一个新的流量入口的同时,也能维护好客户关系,增加客户粘性。

第一,移动社交工具为用户提供便捷的信息推送、投资操作等服务。仍然以微信举例,P2P平台通过开设订阅号,可以每天把平台资讯、投标福利、新标发布等信息推送给用户,用户可以在微信上查看这些定向推送的信息,进而在微信上充值、投标。在以前的PC端时代,用户不常携带电脑,而且手机上显示的网页也不是H5页面,所以在时间、便利性上就限制了用户的高频使用。而现在随着智能手机的普及,用户随时随地都能够完成投标操作,极大地方便了用户的操作。

第二,通过创造有趣的内容,可以让用户为平台做推广。在人人皆是自媒体的时代,内容是否优质成为用户是否能主动帮平台宣传的标准。P2P网贷行业,除了传统的推介投资有奖外,还应注重制作出更多吸引用户的内容,让用户能够主动为你传播,从而依靠口碑营销实现低成本推广。

笔者认为,P2P平台应结合自身情况,从为目标用户提供有趣的谈资、替用户表达想法、让用户有荣誉感和成就感、为他们提供足够的帮助这四个层面来做好内容运营。比如之前平安“壹钱包”与Uber合作,推出“一键呼叫一个亿”的跨界活动就为用户提供了足够的兴奋爆点,成为P2P平台移动社交营销的一个经典案例。

第三,通过移动社交营销,P2P平台可以运用大数据、云计算等分析归纳出用户群体的特征和偏好,从而可以调整营销、产品、运营方案,为用户提供更精准的服务。现在理财已经逐渐成为人们生活中的一部分,而具有相同或相似价值观的用户群体通过移动社交工具的连接成为P2P平台的精准用户,这些有着相似特征和偏好的群体既可以为平台开发新用户、更新迭代产品提供有价值的参考数据,又可以在平台享受理财之外的服务。比如某专注农业产业链的P2P平台,针对进城奋斗的农二代提供农业相关理财产品,同时又为他们提供部分农产品作为投资奖励,这样能唤起他们的归属感,为平台后续的用户运营、社群运营提供情感支持。

P2P结合移动社交营销发展趋势

随着智能硬件、移动技术、大数据等新事物的应用,移动社交营销也将随之过渡到2.0时代,即用户从基础的熟人、兴趣爱好社交需求向多层次、多维度的社区需求演进,与之对应的P2P网贷营销将发生如下变化。

首先,移动社交跨地域、跨时间的传播使得用户对平台信息资质了解的渠道更加广泛,伴随移动社交用户规模和技术的增长,这一趋势将更加明显。因而,这也从侧面上要求平台对项目风控的把控要更加严格完善,对项目信息的披露会更加透明。

其次,随着用户基数的增加和征信体系的完善,平台将在用户群的社交需求上提供更具场景化的产品服务。以借贷宝举例,用户在P2P平台的身份变得越来越模糊,他们既可以作为一个投资人,也可以作为借款人,而评判其借款资质的重要来源之一就是用户的移动社交、消费、搜索记录,包括聊天、支付、下载、搜索等数据,这也是平台未来打造借贷生态圈的一个重要参考指标。

最后,基于移动社交的一系列营销活动将会得到更广泛更深入的散发传播,尤其是戳中用户痛点的一系列活动会层出不穷,事件营销、情感营销、概念炒作等营销效果都会在这个社交圈内放大,而用户的理财收益、安全保障、项目特色都会成为活动传播的发力点。

总之,P2P平台应跳出原有的借贷居间服务的定位,深入挖掘用户社交带来的其他潜在需求,通过精准营销、推广奖励、口碑宣传等方式运用移动社交营销,更便捷地获取、维护、增加用户。