2016年P2P将再现烧钱混战 没钱的平台还活不活?

未央网 作者: flatzhen

自《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)在2015年年末面世以来,坊间就在不断地猜测这份文件可能给P2P行业带来的影响。综合现有声音来看,多数唱好,少数唱衰。笔者认为,从长远角度来看,新规对行业洗牌、格局重塑确实是有着不可替代的作用;但短期而言,P2P行业能否适应这种政策高压还是未知。尤其是已然到来的2016年,不仅是要见证监管成效的一年,更是行业风云诡谲的一年。

《办法》引恐慌 2016年或涌入更多大资本

《办法》最早出台的时候,业内对其的评价是不痛不痒;但伴随着解读的深入,才逐渐领悟到蕴含其对P2P行业提出的“三高”制,即高标准、高要求、高门槛。《办法》从约束P2P平台的从业行为做起,不仅对P2P平台的行为准则做出细致规定,更是以负面清单制的形式罗列了相关禁止行为。而在《办法》颁布之后,针对P2P行业的其他管制监督也逐渐呈现出了收紧之势,例如此前上海、北京、深圳等地相继叫停互联网金融企业的登记注册,意在限制P2P行业再发展增量市场。不管是从监管的出发点来看,还是从监管趋严的表现力来说,种种迹象都在表明P2P行业在这一轮政策监管的高压之下将迎来前所未有的重度洗牌,不但增量市场发展无望,甚至连现有的存量市场都会面临大规模削减的尴尬境地。这种可能性所带来的恐慌情绪,除了P2P行业能够深刻体会以外,最感同身受的恐怕就是还未进场的资本了。自P2P行业在2013年驶入发展快车道以来,就无时无刻不在吸引着资本的目光。一方面,巨大的人口红利,使得中国的P2P行业即便是长期处在监管空白的状态中,也能够发展成为全球最大的P2P市场。另一方面,P2P作为互联网金融业态的一个重要分支,不仅得到了众多新金融从业者的拥趸,更是受到了国家层面的政策肯定,甚至还被写入“十三五”规划等中央文件中。足以证明中国P2P行业的前景可期,由此也不难理解资本蜂拥而入的热情了。据不完全统计,2015年P2P行业发生融资案例约149起,总体融资规模至少188亿人民币,相较2014年,融资案例增长高达70%,融资规模增幅140%以上。而在《办法》的间接推动下,2016年P2P行业的资本热潮更有望超越往年。诚如前文所说,《办法》等监管政策的施行将会掀起一轮重度洗牌,更有人断言2016年过后至少会有一半以上的P2P平台死于“不合规”。而存量市场规模的缩水,一方面洗牌之后存留下来的网贷平台不仅优质且数量有限,因此便成了稀缺资源,资本机构或将面临有资金却找不到平台注资的情况;另一方面,留存平台的优质性不但会吸引资本哄抢,更将加剧资本竞争。因此,中国P2P市场所具有的诱惑力让大多资本机构都不甘心只当看客,而《办法》为P2P行业留足的18个月整改期,或将成为资本的最后窗口。换言之,2016年应该是P2P行业再造资本热潮的一年。

资本或致行业陷入最后一轮烧钱狂欢

资本进入P2P平台,最直观的价值就是带来了充裕的流动(后备)资金,为P2P平台的自我建设添砖加瓦。通常情况下,P2P平台在获得资本支持以后,会重点加强品牌建设、营销推广、团队扩充三个方面的建设。而根据某调查显示,约有90%的P2P平台的实际融资用途是广告营销及线上推广,品牌及推广是P2P平台获客的关键环节,由此可见资本对P2P平台扩大体量的重要性。但是于整个行业而言,资本的密集涌入并不是什么百利无害的事,这种资本的狂欢很可能恶化P2P行业的原有竞争格局,上演更为疯狂的烧钱大战。早期由于竞争格局和缓,也没有资本进入,P2P平台的获客手段仅限于常规的百度竞价等线上推广渠道,渠道的纯粹化使得行业的获客成本普遍较低,这个时期获取一个注册用户的成本不过10元上下。伴随着行业的发展,巨头平台的壮大,资本也开始留意P2P领域了。2014年P2P行业出现了接近20起融资案例,融资规模均在1000万元,而这些获得了资本注资的平台在后续营销、推广上的大手笔,从此打开了烧钱营销的局面,促使行业直接进入高成本获客时代。2014年,P2P行业获取一个注册用户的成本将近100元。到了2015年,推广手段更加多样化了,从基础的百度竞价、搜索引擎优化、新媒体营销、线上活动让利,再到线下广告(户外、楼宇、电梯、高铁)、行业展会、论坛会议,再到如今风靡的电视广告、综艺节目植入等,P2P行业几乎把钱烧到了每一个可能存在用户的角落。据相关数据显示,P2P平台每月为线上推广、广告营销、官网活动等项目所支出的费用在数十万到数百万不等。当然了,这种烧钱营销的好处也不是没有,P2P平台举办一次投资返现、注册送红包的线上活动,就能换来至少1万人次的注册用户。总之,烧钱这件事,大平台有大平台的烧法,小平台有小平台的烧法,哪一天烧不动了,就再搬出游说的能力去找风投接盘,只要保持资金的充裕性,P2P平台就能永远走在烧钱的路上。从某种意义来看,P2P平台越是能烧钱,就越有能耐吸引资本,有了资本支持,自然就有了烧钱的底气。2015年P2P行业获取一个投资用户的成本是1000-2000元,但同年整个行业吸引了超过188亿的外部融资。由此可见,P2P行业获客成本水涨船高的背后,少不了资本的推波助澜。而2016年即将上演的资本热潮,无疑会再度唤起P2P平台竞相烧钱获客的疯狂。

新形势下P2P平台是顺流而下还是另辟蹊径

对于大多数中小平台来说,它们几乎都没有享受过资本的庇荫,却无一例外地都陷入了烧钱的恶性竞争泥潭中。更何况近几年平台间的烧钱暗战早已把用户市场喂得无比贪婪,90%的投资人熙熙攘攘不过是为了逐利,今天还在这家平台重仓,明天就可能为了一个投资送Iphone 6S的返利活动而去了另一家平台。投资人市场的“逐利”本质更是让中小平台难有活路。顺着大势去烧钱吧,前无资金后无风投,很有可能把自己先烧死;逆流而去不烧钱吧,投资人不买单,平台发展面临停滞,被市场淘汰就成了情理之中的事。一旦2016年资本爆发,烧钱狂欢再起,中小平台如何逆流而去,劈得蹊径,从混乱无序的竞争格局中突围?在烧钱与不烧钱之外的第三条路,则是围绕社群营销建立起来的低成本获客模式。事实上,即便是在行业烧钱烧得最火热的时期,也不是没有诞生过凭借低成本实现获客的社群营销案例。物权众筹平台维C理财成立后全凭微信来做社群营销,以“组团理财,合伙创业”为定位,消除用户与平台的距离感,至今没有在推广上花钱;米克联合投资人众筹创办的果树财富自成立以来就鲜有烧钱获客一说,而是以“投资人自己的平台”作为品牌定位,赋予品牌故事性,以此唤醒用户的情感归属,牢牢地抓住了用户的情感诉求。之所以说低成本获客能够帮助平台从烧钱混战中突围,一方面是这种模式确实为平台节约了资金,使得中小平台能够将这部分资金用在优先级更高的事项上;另一方面,这种以情感诉求为出发点的营销模式,有望改善现阶段的用户市场局面,呼吁平台与用户建立强关系,不仅有利于平台的持续发展,更有助于保证用户的投资安全。从行业的发展进程来看,P2P行业发展到今天,拼流量的阶段早就终结了,更何况有宜信、陆金所等巨头在前,后来者再争流量,也不过是争个一亩三分地。现阶段存留下来的平台,最低成本的生存方式就是拼用户质量,建立情感纽带,强化用户价值,培养忠诚用户。如此一来,2016年新的资本入场了,即便你没有烧钱的筹码,你也有“拼人”的底气。18个月的整改期之后,浪潮褪去,新的行业格局形成,活下来的要么是特别有钱的平台,资金能力是决定平台能否大规模获客的先决条件;要么是特别有“心”的平台,与用户的关系强弱是决定平台能否持续发展的内在驱动力。