红包大战:各领风骚一两年 依然未能深入人心

未央网 作者: 左云

阿里系支付宝、腾讯系微信和QQ为筹备此次除夕夜的红包大战可谓旷日持久,两大阵营犹如三国杀,各自旗鼓喧天,等待在除夕夜时的阵地鏖战。回顾一下近几年“历史”:

2014年春节,沉寂已久的财付通,咸鱼翻身,微信红包横空出世,支付宝措手不及。那年正月初四,远在澳大利亚休假的马云紧急赶回杭州,提前结束了春节假期,召集所有高管开会,称微信红包“珍珠港偷袭”,让高管也没过好年。

2015年春节,红包大战继续。支付宝红包先被微信封杀,后用红包口令突破封锁。开发商家红包后台,中文口令走红品牌营销。不过,腾讯趁胜出击,与央视春晚合作。

2016年春节,配备了“朋友”、“生活圈”的支付宝,挤掉微信,拿下央视春晚的独家合作。支付宝出价2.688亿,腾讯出价2.6亿, 880万的差额资金对于蚂蚁金服或腾讯帝国而言,不过杯水车薪。

从让「来往」模仿微信,到让一个支付工具硬生生添加社交功能,阿里巴巴从来不掩饰他们对腾讯、对社交关系的“嫉妒”。这次,支付宝设计了一个奇怪名字产品“咻一咻”与“集福卡”的玩法,花了几个亿,用资本和空间赢得时间,几天之内,获得了上亿的社交用户,以及他们的关系链。有人说经此一役,腾讯帝国,社交金身已破。

不过,从看数据的话,微信似乎是最大的赢家。按照各家公布的数据,除夕全天微信用户红包总发送量达到10.1亿次,摇一摇互动量达到110亿次,红包峰值发送量为8.1亿次/分钟。而支付宝的红包收发总量达到2.4亿次,参与人数达到6.83亿人次,红包总金额40亿元,峰值为8.83亿次/分钟。乍看起来,微信似乎已经动摇了支付宝的行业主导地位,一些媒体甚至营造出微信击败支付宝与微博联盟的假象,类似于“仅仅2天微信绑定个人银行卡2亿张,干了支付宝8年的事”的传言再度兴起。但如果深入分析春节红包营销的价值的话,其实可以发现微信的营销效果并不像数据那样完美,支付宝依然是移动支付首选手段。

熟悉互联网人的都知道,阿里擅长于运营和营销,腾讯擅长于产品及用户需求、体验挖掘。阿里的运营确实比较强,这次“五福咻一咻”集成了许多大的品牌,比如人寿、滴滴出行、美赞臣等等品牌参与其中。从支付宝客户端看,琳琅满目的都是场景应用。而微信,打开后即是聊天的微信群,从用户体验角度和心智来说,已经决定微信的特色和定位是社交工具,附带的做了支付而已。微信红包的应用场景在什么地方呢?主流的是用于微信群交流或互相拜年用的红包而已,缺少应用场景。有人分析因为马化腾的性格,所以微信里的应用场景也比较谨慎的扩展着;虽然微信也试着在微信钱包里增加了一系列的场景,只是产品的深度和定位导致用户的习惯是很难改变的。想做主流的支付是难上加难,对于腾讯来讲支付和红包仅仅能巩固自己的社交平台护城河。

而从用户体验角度来讲,支付宝此次借力“五福临门”之五福,只要集齐五福即可咻一咻分2亿元的红包。(五福有:爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福。)最终网友调侃:“江湖最新传言,6种东西找不到:长生丹,后悔药,铁道部的火车票,绝情丹,情花毒,支付宝的敬业福。”然而真相揭秘才知道,原来只要有五个都就行了,不一定非要富强,和谐,友善,爱国,敬业各一个!最后知道真相的人眼泪流下来,有多少人中招了,说好的福啊,真心服!所以产品确实不大好用,运营的攻击性很凸显。只是马云的不断进攻的特性,在此次战役里确实有一些克制马化腾的“拷贝复制微创新”和谨慎小心性格。

到底中国的传统文化中五福是什么呢?我们来普及一下,第一福是‘长寿’,第二福是‘富贵’,第三福是‘康宁’,第四福是‘好德’,第五福是‘善终’。《书经》上所记载的五福是:一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰修好德、五曰考的终命(《书经洪范》)。

‘长寿’是命不夭折而且福寿绵长

‘富贵’是钱财富足而且地位尊贵。

‘康宁’是身体健康而且心灵安宁。

‘好德’是生性仁善而且宽厚宁静。

‘善终’是能预先知道自己的死期。临命终时,没有遭到横祸,身体没有病痛,心里没有挂碍和烦恼,安详而且自在地离开人间。

所以此五福非彼五福,支付宝的五福并非传统的五福临门的五福,是目前现代社会所提倡的五福!仅此可窥,支付宝并没有弘扬传播传统文化,并没有从底层打入用户心底。甚至还有老人抱怨年轻人过年也不去好好过,一直在埋头抢红包。

阿里支付宝和腾讯微信,这几年的的争斗,总的来说各有胜负,总体在提升。但是两强相斗何时休?小心不起眼的创业小公司“革了大平台的命”。今年你可以发红包,明年可以他来发;今年你可以入围CCTV、央视春晚,明年他也可以入。鹤蚌相争,渔翁得利的道理,估计应该警醒马云和马化腾两位企业领导人。又想起习大大的教诲—以利相交,利尽则散:用户总是会势利的;以势相交,势败则倾:创新性小企业在不断进取,马云也就不敢说自己的企业能活103年,只说期望活102年!现在社会的人工智能、智能机器人、无人驾驶、无人机民用、生物科技等等都会逆袭这类庞大的企业帝国平台。所以有人评论红包大战中马云投资的2个亿,不如投资创新型企业。

能深入人心的产品和平台,请学习实际成本并不贵,但是品牌属性贵的离谱的苹果。需要学习眼界长远能看到未来50年,甚至更长时间的,类似孙正义的集大成者。社会和大众需要文化传承的产品和平台,不需要只发红包,让利1亿黄牛党或羊毛党的企业。不争一时长短胜负!一时之胜仅仅让媒体欢歌,过眼烟云而已。

注1:作者在2006年写过一篇文章:腾讯,是一只八爪鱼,什么都在做或拷贝,实际难成功。后面几年,腾讯战略中心转移为投资和流量变现,微信是一款内部竞争创业的产品。

注2:对比支付宝和微信应用场景化、用户点击深度:

红包大战:各领风骚一两年 依然未能深入人心