造势已久 红包大战谁是最终赢家?

未央网 作者: 崔鹏

今年的除夕,相信大家都被敬业福这磨人的小妖精折磨的不要不要的,最终一晚上共有79万人集齐支付宝“五福”平分2亿奖金。

除夕夜的红包大战结束了,这是一场雷声大雨点小的战争。双方为了昨晚的竞争提前一个多月就开始隔空喊话,支付宝更是拿出接近2.69个亿元夺下猴年春晚红包合作,腾讯也不甘示弱,频频暗示微信和QQ将拿出数亿元投入红包大战,一时间硝烟弥漫让围观者好生激动。

然而造势这么久,除夕夜大战开始,双方的表现却好像都泄了气一般:微信没啥创意的破了自己的纪录,支付宝玩出花样却迷失了方向感,都没有复制去年春晚红包的爆炸性效果。

除夕夜红包大战 最终赢家究竟是谁?

先晒双方战绩

先看今年春晚的红包合作方支付宝,按照阿里方面公布的数据,春晚期间支付宝“咻一咻”在晚间9点达到210亿次/分钟的峰值,总参与次数3245亿(嗯,就是说一共“咻”了这么多次),三四线城市参与用户占总数的64%,截止凌晨12点18分,共有79万人集齐五福平分2.15亿元大奖,人均约分到276元,共有11对好友成为支付宝好友(阿里算是完成了社交链的初步搭建)。

除夕当天,微信红包的收发总量达到了80.8亿个,其中峰值出现在8日凌晨0点06分,每秒收发红包的数量达到了40.9万个。新的红包照片功能在除夕当天共发出了2900万张照片,互动总次数超过1.92亿次(这个应该是没有达到预期的)。而在微信摇一摇方面,共有1.92亿个红包被用户获得。

参与QQ刷一刷抢红包的用户数达到3.08亿,共抢到红包22.34亿个,除夕夜QQ同时在线用户数达到2.59亿,这是一个不小的数字。更重要的是,90后占刷一刷参与用户的比例来到了75%(QQ还是有比较广泛的年轻用户基础的)。

看完双方的初步战绩,再来说下它们的表现。

闹了一晚上 两边发挥都有些失常

要说今年除夕夜最大的两个特点,那就是:微信几乎卡顿了一整晚,全中国的网民都在等敬业福。两边的表现都有些失常。

我们还是先说“主角”支付宝。

此前曾有支付宝的合作方对搜狐科技表示,除夕夜敬业福的发放数量将在2千万-4千万之间。搜狐科技曾向对方表示过质疑,毕竟红包均价很高或者普及度很高才有传播点,从这个角度来看,100万或者1亿用户中奖会带来更好的效果。

最终从结果看,支付宝的官方微博账户表示只发出了大约83万张“敬业福”。于是网络上则到处能够看到民众的怨气,努力了那么久才这么点中奖者,“删掉支付宝好友”的提议此起彼伏。其实客观的说,即使支付宝发了8亿张“敬业福”,也一定会有很多用户抱怨,因为人均金额会很低。

所以问题的根本在于集五福分大奖的这个模式,从诞生之时起就有问题:支付宝这次的战略方向有些迷茫,为纯粹的红包和导入关系链而战的色彩浓厚,并没有在留住新用户方面下太多功夫。

因为集五福被吸引来的用户,之后有多少会用支付宝聊天?肯定不是一个乐观数字。支付宝并没有向这些海量的支付宝好友提供微信无法满足的需求,在微信已经成为国民级社交应用,人们不需要两个聊天软件。哪怕不谋求做社交,只抓住人际关系中的支付行为,都是“弯道超车”微信的做法,然而这个春节我们并没看到“宝宝”类似的举动。

支付宝的强项本应在支付上,面对着大量新用户,最好的策略应该是教育他们使用支付宝上的各种看家功能,无论是理财服务、消费金融、保险业务还是支付服务等等,都可以让这些新用户把支付宝当做金融支付的首选应用。

然而本次支付宝春晚红包活动的整个宣传策略都放在了集五福均分2亿大奖以及咻一咻上。前者社交属性太强,大部分用户加好友都是为了凑齐福卡,并非为了日后沟通;而后者更可以说是去年微信摇一摇的换壳版,两者被诟病的地方都差不多。

通俗点说就是,集五福召唤来了这么多支付宝好友,阿里该如何留住他们,留住之后又希望他们做什么?目前还没有看到支付宝采取针对性的行动。

再来说说腾讯的微信和QQ红包。

微信红包方面。首先是创纪录的红包互动数量让微信一整晚都处于间歇性抽风状态,抢红包的体验可以说非常差,甚至很多微信群都在尝试发支付宝红包;其次是摇一摇获得的红包金额仍然较小,“鸡肋”的身份也并未摆脱。唯一让人欣慰的就是,微信红包把自己的记录打破了,而且向前迈了一大步。

最后说下红包照片这个曾被给予厚望的功能,可能是过早被拿出来透支了用户的参与热情,也可能是暂时无法解决监管问题,结果在除夕夜它的表现不温不火,并没有重现头一天推出时的病毒性传播效果。

腾讯内部人士表示,为应对超大规模的并发,腾讯支持红包业务的服务器已经超过1万台。每一台服务器后面还都有备用的机器,比例是1:10,总数达到11万台。从微信频繁卡顿的结果来看,企鹅你明年还是多准备点服务器吧,或者腾讯云再给力一些。

QQ红包方面。从数据来看参与者还是不少的,虽然数量和影响力还都无法与微信相比较,但有一项数据很有说服力:90后占参与用户比例高达75%。QQ红包对于补齐腾讯的年轻支付用户来说价值很高。我们都知道微信用户数的增长正在遇到天花板,大量用户集中在一二线城市,而春晚红包的场景能够帮助微信扩张用户群去小城市,依靠返回家乡的微信用户玩红包带动更多的城乡用户,在这一点上QQ有着天然土壤优势。

去年支付宝+微博对抗微信+QQ红包的集团作战,今年则几乎变成了支付宝单手与微信+QQ双拳的战争。微博去年主打的粉丝红包,今年则被QQ拿去玩了个底朝天。微信带有城市化特征,而QQ被打上了农村化和低龄化的特征,两者目前结合的还算完善。

谈完了昨晚,我们再来说说历史纠葛。微信和支付宝的红包大战是怎么打起来的?

微信与支付宝争夺春晚红包 宿怨已久

支付宝方面拿下猴年春晚红包的态度十分坚决,出价也很坚决。曾有微信内部人士向搜狐科技表示,2015年春晚合作只花了5000万左右。可能微信团队因此低估了支付宝今年的出价意愿。

时钟拨回去年2月16日,微信宣布与春晚达成全方位合作,用户将能够在观看春晚的过程中摇一摇来获得商户提供的超5亿元现金红包。几乎是同一时期马云发出内部信表示将取消阿里员工2015年的红包,给出的解释是阿里在2014年的工作并未达到预期。但时间点之巧合从侧面也能看出,微信红包在2014年“偷袭珍珠港”之后,2015年再次抢先拿下春晚,马云对支付宝团队的不满是存在的。

微信坐稳国民社交应用的位置后,就在移动支付领域不断发力。投资滴滴、推出红包都扩展了支付的场景,前不久理财通登陆微信钱包界面,为其提供了理财服务直通车。微信在移动支付的路上咄咄逼人,应该给马云和支付宝团队带来了不小压力——你可以暂时轻视类型相近的京东金融,但决不能放任微信伸向支付领域的“魔爪”,这是支付宝的根基业务。

同时我们还不能忘记一个玩家

支付宝和微信因为红包打的不可开交,有一个人很受伤,那就是百度。在这两年重复过很多次的事情再一次发生了:老大老二打架,老三消失了。百度投Uber搞O2O,费了半天劲推广自家的百度钱包,但眼看着全国人民被两年春晚教育的,只认识微信钱包和支付宝了。

关键是百度貌似自己心里也不着急,依然慢吞吞的不知道在想什么。这真是一个令人悲伤的故事。腾讯和阿里都利用春晚或多或少达到了自己的诉求,明年不知道会不会是百度钱包成为“接盘侠”呢?