反思腾讯阿里红包大战:当消费者被过度“消费”

未央网 作者: 魏奕萌 史然

新年红包大战硝烟渐散。2016年,支付宝成为央视春晚的独家互动平台,推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法,红包总额达到8亿元。在除夕夜,支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是2015年春晚互动次数的29.5倍。微信公布的除夕红包数据显示,除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人,收发总量达80.8亿个,是2015年的8倍。微信红包的收发巅峰发生在大年初一的零点零六分零九秒,每秒钟收发40.9万个红包。微信派发的红包依旧延续了“摇一摇”的形式,共1.8亿人参与摇一摇活动,共摇出1.82亿个红包。2016年除夕夜,QQ投放2亿元的现金红包2亿元的品牌红包,“刷一刷”抢红包用户达1.72亿,人均刷424次,共刷出红包5.62亿个,与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。

2014年春节,微信红包“一战成名”,曾让马云称其为“偷袭珍珠港”,微信线下支付通道被迅速打开。去年春晚,微信借助“抢红包”成功在支付宝占优的移动支付领域巧分杯羹。因此,支付宝宣布以2.69亿拿下春晚独家合作权时就被指是要“报去年春晚被微信偷袭的仇”。不曾想,活动因繁复的规则、漫长的铺垫、网友们巨大付出带来的巨大期望与现实回报的反差而引来不满,同时手机QQ——腾讯的另一社交主力也在今年的红包混战中成为新贵。

红包之所以受到互联网巨头竞相追捧主要在于其背后潜在的移动支付业务。互联网企业希望以此为载体增加用户黏性,引导用户形成特定的支付习惯,从而扩大支付场景,使移动支付渗透生活的点滴。同时,大量购物红包最终能将用户导流到购物消费,“冠名”红包本身也为企业品牌无形中打了广告。从用户黏性来看,微信红包利用先发优势抢得先机,占据一定市场,而跟在后面的几种红包,市场效果不太理想。连年的“红包大战”逐渐显现给用户带来审美疲劳之势,市场需要另辟蹊径、更具创造性的产品。广告方面更是引发网友争议,有人呼吁“微信群和朋友圈是用来交流情感的,而不是被广告商利用的”。

红包像是连接移动支付领域和社交领域的一座桥。然而社交过程中产生支付行为要大大易于由支付过程衍生社交,网银付款后再和网银聊会儿天实在是件诡异事。这也是为何微信去年很容易就通过春节红包促进大量用户绑卡,进而促使用户使用其进行移动支付。这是强粘性的社交产品的优势。同样具有较强用户依赖性的支付宝强功能性突出。虽然它心系社交许久,并且通过“集五福”发展了11亿用户,且不说因为一个小小的“敬业福”大大淡化了重金砸春晚的正面效果并且招致网友的集体吐槽,这通讯录的导入只是个开头,如何深层开发这些用户是个大难题。支付宝“支付工具”的形象已深入人心,专注做好支付工具、理财工具未尝不可。