复盘移动支付猴年春节斗法

未央网 作者: 潘洁 唐逸如

延续三年的春节“红包大战”,2016年继续升级。

口令红包、春晚互动、毛玻璃照片、咻一咻红包、新年开福袋……各平台新招层出不穷,各类商家企业和传媒机构、政务平台也纷纷加入“红包大战”。而除了传统的微信和支付宝两强,今年入局参战的还包括微博、手机QQ和百度钱包等。

2月10日,企鹅智酷发布《中国互联网红包大数据报告》,其通过调研超过1.7万名城市手机上网用户后发现,目前互联网红包在城市手机网民的渗透率为89.5%,红包高频用户集中在20岁至29岁,渗透率达92.6%。专家认为,红包多样玩法的背后,是互联网巨头们对各自优势业务的又一次强化。而“红包大战”的背后,瞄准的就是具有社交性的移动支付场景。

互联网巨头抢市场

春节期间(除夕到初五),微信红包总收发次数达321亿次。总计有5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐。相较于羊年春节6天收发32.7亿次,增长了近10倍。

作为央视2016年春晚独家互动平台,支付宝今年送上了一场“咻红包传福气”的春节大戏。来自阿里方面的数据,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达3245亿次,是去年春晚互动次数的29.5倍。此外,共有79.14万名用户集齐“五福卡”,分享了2.15亿元现金红包,人均271元。另外,通过集卡这一玩法,支付宝还产生了11亿对好友关系。不过,相比于支付宝数亿的用户,79万人的中奖率被认为有些过低,绝大部分参加集卡活动的用户,都因为缺少“敬业福”而功亏一篑。

作为微信的大哥,继元旦之后,QQ顺势也加入了除夕红包大战,“兄弟”二人形成了对支付宝的“夹击”态势。数据显示:猴年除夕夜,参与“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿人,共刷1894亿次,刷出红包22.34亿个红包。其中,90后用户的参与程度最高,占75%。除夕夜,QQ日消息发送总量200亿条,同时在线用户数达2.59亿人,各项数据均创历史新高。数据显示,来自于同事朋友群的红包最多,占30%,其次是兴趣爱好群,占19%。

不同于腾讯和阿里的红包战集中在除夕当晚,百度选择斥资60亿元,打造了为期一个月的新年开福袋活动,截至猴年大年初一(2月8日)中午12时,百度钱包开福袋次数达112亿,共发放出价值42亿的福袋,其中现金达3亿元。

综合数据显示,2016年春节期间,微信红包总用户数5.16亿人;QQ红包使用用户数3.08亿;百度虽未公布具体用户人数,但用户通过手机百度喊百度钱包福袋的语音互动次数累计达3.2亿次。具体金额方面,百度提供了价值42亿元的红包,其中现金为3亿元,其他为各式各样的优惠券;微信在摇红包活动中,共计摇出1.82亿个红包,暂未公布具体的现金红包及优惠券金额;QQ红包共刷出22.34亿个红包,其中包括2亿元现金红包,以及其他各式优惠券。

红包钱“去哪了”

那么,春节期间抢到的“巨额红包”,都花去哪儿了?

企鹅智酷数据显示,78%的红包再以红包的形式被转发出去,近30%的用户有过提现操作,而用于电商购物和线下消费的,占比分别为12.2%和9.4%。

该报告称,互联网红包的基因属性在于社交,而社交的流转会让红包用户获得更大扩展。随着“社交+电商”和“社交+线下”的服务升级,互联网红包的生态规模未来会呈现更大的增长。

不可否认,社交是互联网红包发展的基石。报告同时表示,借助微信、QQ等社交平台,互联网红包可在情感互动的基础上打通消费链条,并通过熟人社交提升优惠券流转率,从个体循环发展到社交圈“优惠券资源池”,实现线上线下的红包O2O发展模式,这将是互联网红包生态的未来。

业界人士表示,互联网红包的派发和提现需求,促进了银行卡的绑定,相应的消费、支付、金融等服务也随之繁荣起来,线上线下消费链打通,新商业生态正在搭建。

笔者注意到,这场“红包大战”不仅参与人数和互动次数创下新高,地域上也各有千秋。数据显示,最喜欢发红包的省份是广东,江苏和浙江紧随其后,最喜欢发红包的前三个城市是北京、深圳和广州。在发红包排名前20的城市中,三四线城市数接近一半。

蚂蚁金服2月13日发布的《指尖上的新年》数据报告显示,除夕当晚,支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%,提升了16个百分点。余额宝的数据也证明了这一点。

除夕前一个月,余额宝申购金额较2015年同比增长了61%。其中,三四五线城市的规模增长明显要快于大城市,地处非沿海地区的西藏、贵州、四川三省增长尤其迅猛,分别达到99%、82%和79%。

业界认为,红包一头连着人,能够快速地积累用户群体,并培养用户的移动支付习惯;另一头则连着钱,由移动支付串联起多个生活服务消费场景。互联网金融相关人士表示,红包大战只是前戏。搭建完支付体系之后,接下来阿里和腾讯在交易上的较量,牵扯到的是各自的生态链,包括电商、服务、金融等各方面,那才将是真正的大戏。