比创新更重要的是什么?

未央网 作者: 刘润

一场近200年之久的蓄谋

我常常心血来潮,突如其来,说走就走,想不明白问题的时候,就远离问题,在大自然中寻找万事万物的答案。

不过,如果说2014年,我追随好友曲向东(玄奘之路戈壁挑战赛、极之美极地旅行机构创始人)去加拉帕戈斯探寻生物进化的逻辑是源自对这个世界的好奇,是心血来潮,那2016年,我带领一群企业家穿越半个地球,再次来到赤道上这个神秘群岛,就真的是蓄谋已久了,一场近200年之久的蓄谋。

近200年前(1835年),26岁的达尔文随着贝格尔号来到南美洲赤道群岛加拉帕戈斯。作为一位博物学家,他在这里逗留了5个星期,登上了13个小岛中的4个,采集了很多生物标本。在岛上的研究,以及后来的研究,其他生物学家的帮助,让他思索:为什么同一种雀,在不同的岛上,喙部长得不同?1859年,达尔文提出了举世闻名的“进化论”。

加拉帕戈斯群岛,因此被称为进化岛;这种雀,被称为达尔文雀。

而我的这场蓄谋就是:从生物进化的逻辑中,体悟商业进化的线索。

物竞,是因为天择

来回飞行几天几夜,横向穿越整个地球8万里,这10天左右的进化之旅,到底找到了什么样的商业进化的线索?

我想,必须先从达尔文的这句“物竞天择,适者生存”开始。物竞天择的逻辑,有两个核心,一个是“物竞”,一个是“天择”。

现代DNA技术告诉我们,“物竞”的机制是物种的基因突变。基因十分稳定,能在细胞分裂时精确地复制自己,但每种生物在繁殖下一代时,都会有少量基因的碎片会断裂、会搭错,就产生了突变。

比如人体基因一共有30亿对碱基对,每万-3000万个碱基对在细胞分裂时,都会发生一个突变,因此每次细胞分裂,都会累积100-200个突变。

人的一生,就是不断“突变”的一生。

基因突变带来了人类体质特征的多样性:欧洲人的浅色皮肤源自一万年前一位祖先的基因突变;世界上个子最高的人是居住在尼罗河上游的尼罗特人,成年男子平均身高达一米八;世界上最矮的俾格米人岁时就发育成熟可以结婚。

不过,了解了基因的机理,就会知道,这种基因的突变,是随机的、无序的。而至于拥有哪种基因的物种能够生存下来,不是源自基于基因突变的“物竞”,而是源自基于自然环境的“天择”。

无序的物竞,是因为有序的天择。

勤奋突变,不如理解选择逻辑

在自然界,“天择”的基本逻辑就是“适者生存”。“天择”分为两种,一种叫自然选择,另一种叫人工选择。

自然选择是最根本的选择法则。比如最初每只长颈鹿都能吃到树叶,后来较矮的树叶被各种动物一起吃完了,那些脖子比较长的长颈鹿就因能吃到高处的树叶而活了下来,它们的子孙后代中也是脖子越长的越容易存活,很多年后,长颈鹿的脖子就都特别长了。又比如60万年前的冰河时期,一只棕熊生下了白色的幼崽,白熊更加适合在冰雪环境里捕食而不被发现,子孙后代就越来越多,发展成独立的物种北极熊。

自然选择分别成就了恐龙统治的时代和人类统治的时代,恐龙以体力见长,人类以智力取胜。人类随着生产力的不断发展,开始越来越多地干预自然选择,我们称之为“人工选择”。

还有农作物,如果不是通过人工的选择,不会像今天这么高产。一开始所有的农作物都是产量并不高的物种,人类通过不断地选择去掉了那些不高产的、不好种的、容易传染病虫害的品种,留下了那些好种的、繁殖得更快的品种。比如近三四百年,红薯、土豆、玉米和杂交水稻占据了中国广袤的地表面积,一些低产的农作物就慢慢地消失了。

“人工选择”,是人类为了自己更好的生活,而对“自然选择”的一次主动参与。人工选择在自然进化中的巨大成功,让我们了解,勤奋突变,不如理解选择逻辑。

比创新更重要的是对创新的选择机制

每天晚上,企业家队友们开始思考和探索“商业进化论”的逻辑。

把突变理解为物种获得新基因的能力,那么创新,就是企业获得新能力的能力。

创新来自于灵感,来自于连接,来自于对未来的自我判断,来自于兴趣和能力,来自于很多东西。正如基因突变是随机的、无序的一样,理解创新也是随机的、无序的,这非常重要。

只有中性地理解创新(突变),我们才能看到另外一件事情的重要性,这就是“天择”,选择扮演了使无序的创新(突变)变得有序的角色。

生物的进化就是被自然选择或人工选择的一些突变。对应到企业,“天择”也有两部分,一部分是外部的选择(自然选择),也就是“市场选择”;另一部分是内部的选择,组织内的创新往往以讨好企业为手段而生存下来,所以企业设立适合外部生存和发展的“人工选择”机制就非常的重要。

创新很重要。但是,比创新更重要的是对创新的选择机制。

关于创新,有人做了一次很有新意的实验。他问一些企业的负责人,你们有多少人认为创新对企业的发展是至关重要的,如果是1-10分,你会打几分?绝大部分人打了非常高的分,9分或10分。他再问第个问题,你们认为自己的企业在创新上做得怎么样,请给自己打分。大部分人给自己的企业打的分就非常低了,普遍不到5分。

这是非常有趣的现象,绝大部分企业认为创新是非常重要的,可绝大部分企业都自认为做得不好。为什么会这样?这是因为很多人只认识到创新的重要性,却没有认识到对创新的“人工选择”机制更为重要。它从随机的、无序的创新中,挑选对企业发展真正有帮助的那一部分,从而使企业创新从5分提升至9分,变得有效。

真正有效的创新,其实并不是靠一两个核心人物的脑洞大开,最重要的,是效仿大自然的“物竞-天择”机制,建立一整套的“创新-选择”机制,树立“双核创新”的理念:

一核当然是“创新力”,创新力是企业获得新能力的一种能力,也就是产生突变的能力,有这种突变能力才有适应环境变化的可能性,这种能力来自于对犯错的容忍,来自于人力物力财力的投入,来自于对员工创新能力的开发;

另一核则是“选择力”,由于创新是无序的,方向可能是不正确的,因此企业不能把所有的创新都交由市场进行选择,这样成本实在太高,这就需要双核的另外一核“选择力”,让符合时代需求的创新能够得到发展,让不符合时代需求的创新能够快速地被证明无效,总之,提高“选择力”有利于企业创造更多的价值,得到客户的更多认可,在生存竞争中更能够胜出。

一切红利,最终都是趋势红利

那么,到底什么样的创新,才是“有效”的呢?答案是符合趋势的创新。一切红利,最终都是趋势红利。

第一个红利,就是流量红利。

电商之所以对传统线下零售产生重大打击,不是因为它更“先进”,而是因为流量迁移,导致电商处于红利期。所谓的红利,就是超优性价比。早期的电商,流量大、商家少,所以红利明显。

趋势悄然袭来,那些早期入驻电商平台的,都获得不少收益。可是等到大家都意识到电商的重要性时,红利期必然逐渐消失。电商获客成本与线下趋同的那一天,也就是被我们称为“传统”电商的那一天。

不迷信任何平台,而是不断寻找新的流量红利,是“创新-选择”逻辑的必然要求。

我们发现新的流量红利可能出现在内容创业者,比如迅速成长的微信公众号上。但是最大的流量红利,来自于会员管理。忠诚的会员,是终身免费的流量。

第二个红利,就是社交红利。

产品好到什么程度叫做好?在这个时代,有一个重要标准,就是好到“用户忍不住在朋友圈夸你”。这个标准之所以这么重要,是因为超过这条标准线的产品,可以享受移动互联网时代最大的红利之一:社交红利。

社交红利,就是移动互联网时代的口碑效应,一颗免费的原子弹。

第三个红利,就是创新红利。

我很赞同麦肯锡把产品创新分为基础技术创新、工程技术创新、用户体验创新和流程效率创新。在变革时代,要有基础技术创新的情怀,更要有流程效率创新的实在,最关键的是不偏不倚的自我认知,找到这个行业,在这个时代的创新立足点。

当电视机开始研究亮度、色温的时候,说明工程技术创新已经到头,进入体验创新时代;当诺基亚开始以换壳为本的时候,说明这个时代在呼唤下一个工程技术创新;当小米以“价格屠夫”的身份进入每一个行业的时候,说明流程效率创新的机遇来了;当所有移动设备都在呼唤石墨烯的时候,说明基础技术创新即将重建整个商业格局。

找到合适的创新立足点,不盲从,不自封,不偏不倚。