星巴克为何积极“推销”其预付Visa借记卡?

未央网 译者: Array

3月23日,星巴克运营总监Kevin Johnson在公司股东年会上展示了星巴克即将推出的预付Visa借记卡。

星巴克的高管们表示,要建立一个星享俱乐部的”星星”可用作数字货币的数字生态系统。上周,星巴克在股东年会上宣布公司将迈出实现这一梦想的崭新一步。2016年后半年,消费者将能在任何可使用Visa卡消费的地方使用预付借记卡并获得星星积分。星巴克正在与JP Morgan Chase公司合作研发这种预付借记卡。

这一可增值的卡也称为”源自Chase公司的星享俱乐部预付卡”,是星巴克提高品牌知名度和忠诚度的第一步,也是最重要的一步。顾客可在星巴克官网Starbucks.com申请办卡,也可直接通过星巴克app办卡,十分方便。Chase已经确认,奖励卡将免除数据载入、透支额度及月费等预付借记卡本来会涉及到的部分费用。

星巴克此次与Chase的合作也实现了公司的其他几大目标。预付借记卡推广了星巴克仍处于萌芽阶段的数字生态系统,具有吸引新的顾客参与现有奖励项目的潜力。同时,星巴克与Chase的合作关系更加稳固,Chase已成为星巴克生态系统的首要合作伙伴。星巴克近期将Chase列为仅次于Square的合作伙伴,使其成为非移动支付交易的推进者,Chase已在星巴克实体店中推出支持芯片的支付终端。

两家公司联合推出类同信用卡,Chase放弃了部分费用收入和潜在的财政收入。银行极可能会把这笔交易视为一种关系投资,其目的在于未来更多更大的盈利机会。

创造”数字货币”并不容易

有关Visa奖励卡的星星兑奖方式的细节至今尚未公开,这很可能是因为公司内部还未得出确切的方案。星巴克运营总监Kevin Johnson上周谈到,在最新的忠诚度项目中,购买咖啡与购买食物获得星星的比例是不同的。根据新的忠诚度项目规则,从四月中旬开始,每消费一美元即可获得两颗星星。

顾客可通过日常消费积累星星,持卡人的账户可由此升值,这与现有的每0.5美元积累一颗星星的不太一样。例如,即便星巴克推出一种很不被看好的方案,如每张卡消费一美元获得十分之一颗星星,那么如果一位顾客的增值卡月消费达到1000美元该如何处理?这位顾客可以免费享用价值100美元的星巴克咖啡或食物吗?即使积分比例变为每消费一美元即可获得二十分之一颗星星,每消费1000元仍可返50美元,这听起来对星巴克而言也不像是有利的提议。

为了解决这个问题,公司可能会选择限制每张卡在一个月内可增值的额度,或限制在一个月内每位顾客可获得星星的数量。如果星巴克真地计划把奖励星星转变为一种数字货币,这些基于星星价值的考量及局限则映射出了星巴克或将面对的另一个更大的问题。对于每一个新加入的伙伴或在每一笔新做成的交易中,星巴克必须确保星星的价值至少与星星目前增值的机会大致相等。

预付奖励卡提供实物奖励

尽管奖励积分可能存在一定的复杂性,但星巴克坚信与Chase的借记卡交易将给其带来特殊利益:更好的现金流。几年前,星巴克开始提供非借记预付忠诚卡时,公司就发现了这个”小金矿”。交易过程中,一旦卡片上载入数据,咖啡零售商即可立刻获得资金。卡上记录了每月卡余额产生的收益增长,但尽管卡上的余额可产生小额增值,在一段合理期限之后,这笔余额也就无法再兑换。

事实上,如果你仔细了解一下星巴克在过去几年内运营现金流的模式,就会发现除了一次与Mondelez International的执照纠纷中获得28亿美元的合法收入,再没有其他像”存储卡责任”这类资产负债账户一样能影响到运转资金的项目。提供预付卡给公司带来了一笔纯收入,过去三年内年平均达1.5亿美元。

这也是星巴克与Chase合作推出预付借记卡最使人信服的理由之一,甚至可以与我们常见的航空公司和酒店提供的更传统的信用卡对抗。星巴克乐于接受顾客预付,通常都是在必须给顾客提供商品之前。但是,哪一家好的公司不是这样呢?

 

3月23日,星巴克运营总监Kevin Johnson在公司股东年会上展示了星巴克即将推出的预付Visa借记卡。

星巴克的高管们表示,要建立一个星享俱乐部的”星星”可用作数字货币的数字生态系统。上周,星巴克在股东年会上宣布公司将迈出实现这一梦想的崭新一步。2016年后半年,消费者将能在任何可使用Visa卡消费的地方使用预付借记卡并获得星星积分。星巴克正在与JP Morgan Chase公司合作研发这种预付借记卡。

这一可增值的卡也称为”源自Chase公司的星享俱乐部预付卡”,是星巴克提高品牌知名度和忠诚度的第一步,也是最重要的一步。顾客可在星巴克官网Starbucks.com申请办卡,也可直接通过星巴克app办卡,十分方便。Chase已经确认,奖励卡将免除数据载入、透支额度及月费等预付借记卡本来会涉及到的部分费用。

星巴克此次与Chase的合作也实现了公司的其他几大目标。预付借记卡推广了星巴克仍处于萌芽阶段的数字生态系统,具有吸引新的顾客参与现有奖励项目的潜力。同时,星巴克与Chase的合作关系更加稳固,Chase已成为星巴克生态系统的首要合作伙伴。星巴克近期将Chase列为仅次于Square的合作伙伴,使其成为非移动支付交易的推进者,Chase已在星巴克实体店中推出支持芯片的支付终端。

两家公司联合推出类同信用卡,Chase放弃了部分费用收入和潜在的财政收入。银行极可能会把这笔交易视为一种关系投资,其目的在于未来更多更大的盈利机会。

创造”数字货币”并不容易

有关Visa奖励卡的星星兑奖方式的细节至今尚未公开,这很可能是因为公司内部还未得出确切的方案。星巴克运营总监Kevin Johnson上周谈到,在最新的忠诚度项目中,购买咖啡与购买食物获得星星的比例是不同的。根据新的忠诚度项目规则,从四月中旬开始,每消费一美元即可获得两颗星星。

顾客可通过日常消费积累星星,持卡人的账户可由此升值,这与现有的每0.5美元积累一颗星星的不太一样。例如,即便星巴克推出一种很不被看好的方案,如每张卡消费一美元获得十分之一颗星星,那么如果一位顾客的增值卡月消费达到1000美元该如何处理?这位顾客可以免费享用价值100美元的星巴克咖啡或食物吗?即使积分比例变为每消费一美元即可获得二十分之一颗星星,每消费1000元仍可返50美元,这听起来对星巴克而言也不像是有利的提议。

为了解决这个问题,公司可能会选择限制每张卡在一个月内可增值的额度,或限制在一个月内每位顾客可获得星星的数量。如果星巴克真地计划把奖励星星转变为一种数字货币,这些基于星星价值的考量及局限则映射出了星巴克或将面对的另一个更大的问题。对于每一个新加入的伙伴或在每一笔新做成的交易中,星巴克必须确保星星的价值至少与星星目前增值的机会大致相等。

预付奖励卡提供实物奖励

尽管奖励积分可能存在一定的复杂性,但星巴克坚信与Chase的借记卡交易将给其带来特殊利益:更好的现金流。几年前,星巴克开始提供非借记预付忠诚卡时,公司就发现了这个”小金矿”。交易过程中,一旦卡片上载入数据,咖啡零售商即可立刻获得资金。卡上记录了每月卡余额产生的收益增长,但尽管卡上的余额可产生小额增值,在一段合理期限之后,这笔余额也就无法再兑换。

事实上,如果你仔细了解一下星巴克在过去几年内运营现金流的模式,就会发现除了一次与Mondelez International的执照纠纷中获得28亿美元的合法收入,再没有其他像”存储卡责任”这类资产负债账户一样能影响到运转资金的项目。提供预付卡给公司带来了一笔纯收入,过去三年内年平均达1.5亿美元。

这也是星巴克与Chase合作推出预付借记卡最使人信服的理由之一,甚至可以与我们常见的航空公司和酒店提供的更传统的信用卡对抗。星巴克乐于接受顾客预付,通常都是在必须给顾客提供商品之前。但是,哪一家好的公司不是这样呢?