P2P平台线上、线下理财部该何去何从?

未央网 作者: 郭召良

去年底颁布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法(征求意见稿)》第16条明确说明了P2P网贷平台不得从事线下借贷业务的开展方式,其提到“第十六条 [线下业务] 除信用信息采集、核实、贷后跟踪、抵质押管理等风险管理及网络借贷有关监管规定明确的部分必要经营环节外,网络借贷信息中介机构不得在互联网、固定电话、移动电话及其他电子渠道以外的物理场所开展业务。”很多平台看到这一条之后,变得风声鹤唳,而翼龙贷等平台纷纷砍掉线下理财门店的新闻也使得大家对线下资金端展业方式变得越来越谨慎,笔者尝试在这种背景下探讨一下P2P网贷平台,尤其是中小平台如何协调线上、线下资金端部门工作。

1. 线下是基础,线上是未来

政策的模糊性往往给一些不法行为带来可回旋的余地,而一刀切的政策也往往使受监管方失去了市场行为下的弹性。虽然《意见》里明确指出不允许从事电子渠道以外的物理场所开展业务,加之配合这一政策牵涉到中晋、大大、快鹿等平台,但笔者仍然以为,至少在短期内,线下融资方式是会长期存在的,原因如下:

① 线下理财部门由来已久的“插贴派”、陌拜、客户见面会等方式是理财客户获取的有效渠道和方式。相比于线上往往偏向全网推广、人才不足等现状,广大中小P2P平台脱胎于民间借贷公司,其理财团队本来就有线下推广的优势和实力,这也是这类平台前期引流的主要来源。

② 原有用户群体与线上用户群体不一致。众所周知,线下理财团队寻找的理财用户多为55岁以上老年人,他们对手机、电脑接受度并不太高,这部分群体需要线下部门人员帮助做终端操作的培训教育。

③ 线下团队是维系优质客户的标配。互联网理财就有小额分散的天然属性,没有面对面的深度交流,尤其是没有足够品牌背书的中小平台无法取得额度较大、频次较多的优质理财客户的足够信任。只有线下理财人员的积极配合,才能取得这类贡献了80%业绩的20%优质用户。

简而言之,线下理财团队是需要长期存在的,并且是未来线上理财端口的重要引流基础,至于如何有效调整两个部门工作关系,做到合法合规,这是我们下面重点探讨的内容。

2. 线下积极整改,线上密切配合

既然《意见》要对线下展业开刀,那我们不妨调整一下工作方法。

① 整改期内对老客户开展线上操作指导

在整改期内,线下团队客户经理首先自己要掌握明白P2P平台的基本原理、操作流程,并对客户做有效的风险提示。一方面,客户经理要对老年客户细心教导,引导其使用电脑、手机等方式实现网络注册、充值、投标等操作;另一方面,线下团队经理也要安排各类活动,尝试往客户周边亲友传播,使其形成一个个封闭的小圈子,让其形成一股网络理财交流的氛围。当然这一点也要谨慎操作,客户对平台的信任度是关键因素。

线上运营部门对应要做的就是:积极优化产品体验,以网贷小白操作为出发点,不断改进网站使客户可以一站式操作;线上客服人员要配合线下团队,通过网络建群、电话回访等方式帮助客户解疑答惑。

② 异业合作是出路

虽然平台不被允许从事物理场所展业,但并没有禁止平台合作方的业务开展。而异业合作显然规避了这一风险,并且具有成本低、可复制、传播快的优势。无论是平安壹钱包与Uber合作“一键呼叫一个亿”,还是陆金所与罗辑思维、饿了么、杜蕾斯等跨界营销,都佐证了这一思路的可行性。

新平台没有太多知名度,所以笔者建议新平台可以先与当地的一些非知名的机构开展合作,这样门槛较低,也容易试错。大到当地的商超百货、大型游乐场,小到邻近的饭馆、小卖铺都是可以开展合作的,具体合作机构的选择与平台本身的用户群体定位密切相关。

笔者这里举一个例子。我们都知道现在快餐配送比较风靡,我们可以和当地的外卖公司或者简单的就选一家快餐配送店合作,在快餐饭盒上贴上该店分享注册的二维码,只要写字楼的白领们从此渠道投标后,即对该饭店返现20元。那怎么引到白领们呢?我们可以写上“关注送1-10元随机红包,首投立减XX元抵饭费”,这样既帮助了饭店能下次的订单,也能刺激白领尝试投资。在写字楼有WiFi、中午时间空闲、白领有一定余钱这一场景下,我们就通过快餐配送这样的方式顺利完成了业务推广。

③ 转换线下网点业务性质

线下网点强行撤去损失巨大,倒不如转变工作性质。我们可以把原先的业务门店改成体验店形式,即门店只是办公场所,而开展业务的渠道仍然是电脑、手机等电子渠道。在这期间,我们要做的有:装修店面形象,改成形象化、专业化的体验店形式,为品牌增加分数;通过各类方式(参加当地相关展会、论坛等)收集目标客户信息,通过电话联络、网络聊天等方式寻找有效客户,并将潜在客户发至线上部门继续跟进。

④ 线下线上营销部门统一联动,并肩作战

虽然禁止了线下业务开展方式,但线下场景仍然是一个理财业务开展的入口,但我们可以协调者两类部门,把具体的理财指引转移到线上维护,而线下仅作为一个品牌曝光、引流关注的切口。

另一方面来说,尤其是二三线城市的P2P平台多以线下、线上并行工作为主,线下继续做社区展业,线上则通过渠道做CPS、CPA,两部门工作目标毫无关联,极大地浪费了资源和成本。

结合上述两点,笔者认为应该有效协调线上、线下部门工作方式,把他们统一到流水线上工作,最大化发挥他们的营销长处。

这里笔者还是以上述快餐配送案例深入说明。锁定好订餐白领群体之后,由线上部门先期帮助寻找当地的百度外卖、饿了么、美团外卖等合作饭店,并与线下部门制定好白领、饭店奖励政策。然后集中线下人员,选定当地一处商务区域,在中午饭点到合作的配送范围内的办公间向这些用户群体发放传单,鼓励其关注、注册,然后由线上部门统计相关注册、投标数据,并让线下团队采取调查问卷等方式获取这些群体经常接触到的媒体、投资习惯等详细情况,然后再安排相应的QQ聊天广告、DSP广告、楼梯框架广告等LBS广告。通过线下的地推、外围的广告传播,最大化地调动公司资源深入到这些群体中去,才能提高推广效果。

话说到最后,在P2P网贷自身模式未能探寻清晰、第三方机构未能协调好资金托管等一系列政策之前,P2P+O2O仍然会是长期的一种有效方式。在经过合理的整改之后,笔者希望大家能够在遵循现有政策意见的同时,合理开展业务,实现线上、线下的有效协作。