智力资本化?可我们还是要考虑如何变现

未央网 作者: 东十条

『一千两百万的Papi酱』夺得了观众们的眼球,在招标会上,罗振宇在被问及变现方式时说:我们需要和用户一起挖掘未来的玩法。迎来了网络上的一批吐槽:这就是为了赚门票钱啊!在被广电总局『整治』后,2200万的单片视频广告权打了许多幸灾乐祸着坐看罗胖洋相的群众的脸。当然了,先不论背后的阴谋论:即『标王』丽人丽妆的老板黄韬和罗胖有着师徒关系,而阿里、优酷和丽人丽妆背后又有着资本运作关系。

民生证券研究院执行院长管清友对此提出了一个很有意思的观点:智力资本化,即把智力资源转化成商品变现,如分享知识的知乎、各类财经直播平台等。在网上近日流转的网红排行榜中,前十都不是靠颜值吃饭的。虽然用户对于高颜值网红的需求长期存在,但是网红圈子的流动很频繁,个体产品的半衰期很短,智力资本化下的网红稳定霸榜。

智力资本化的时候,顾名思义,需要考虑后续的资本变现问题,无论是智力资本化还是颜值资本化,都需要在未来产生收益以覆盖成本,否则投资就是失败的。目前,智力资本化的变现本质仍然是流量变现,尚未能破解流量变现中出现的一些问题。

电商?广告?

这是网红现在最主要的两种变现方式:开电商和发广告。腾讯《2016年中国网红元年报告》指出:目前淘宝女装分类下月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家,2015年的“6•18”大促中,销量前10位的女装店铺中有7家是“网红”店铺。

但是用户总是一定程度的排斥广告的,如果从未做广告的游戏主播开始在直播框下贴了个二维码,大家会说这个主播『膨胀』了。可是明星打广告为什么可以打的那么理所应当,大家却能够接受甚至开启买买买模式?其实这和网红最初的定位有关,如果网红最初以情感营销的手段,为粉丝代言,那么网红成名后开始利用身份谋利,容易给粉丝一种瞬间站在了对立面的感觉,自然也无法让粉丝接受。例如之前在朋友圈写出《致贱人,我凭什么要帮你》的咪蒙,在其为孩子的学校呼吁粉丝帮忙时,就有大批的粉丝倒戈相向。但是相对于情感营销,靠颜值吃饭的网红或靠有趣内容吸引用户的段子手,就可以通过广告和淘宝的方式,将流量快速变现。

广告和电商变现,本质是利用流量给带来收益,和互联网思维的流量变现思路一致。可即使是找到了一个普遍的变现方法,还是没有解决流量变现一直存在的问题。具体问题在于: 如何稳定住用户并增加核心用户的消费频次。电商和广告模式存在着天花板:广告依赖于网红的持续流量和后续效果,而电商模式下网红多为产品(零食、服饰)分销商,产品可替代性高。

● 增加互动模式

网红需要不断的增加与用户的互动模式,稳定核心客户。弹幕直播就是一种很好的模式,用户可以通过弹幕跟主播进行交流。日本的著名团体AKB48就是一个很好的利用创新的互动方式进行业内革命的『草根』偶像。在O2O,粉丝经济等互联网概念在国内大火之前,就已经在日本赚得盆满钵满。以前日本的偶像都是高高在上的,与粉丝互动极少,而该团体的制作人开创性的推出了握手会模式,粉丝可以通过购买唱片获得握手券,参与团体定期举办的握手会与偶像交流互动。随后制作人还推出了其他类型的女性团体组合,从运营模式上相对于AKB有着较大的改变,但唯一没有取消的就是握手会模式。可见,互动模式在网红稳固粉丝群体有着极大的作用。

● 自我肯定行为、使命感

互动的模式本质上是增强粉丝的自我肯定行为甚至拥有一种使命感。试想一下,在直播或握手会的过程中,对方认出你的ID,甚至直呼你的名字是一种怎样的感觉。因为用户的持续付出而被眼熟,接着获得了对方的认可,粉丝的努力获得了回报,自然愿意为付出更多的成本以获得自我认同价值的持续提升。粉丝内部群体的集体认同感也十分重要,《罗辑思维》就是很好的营销案例,其拥有数量庞大的粉丝,并鼓励用户以粉丝身份宣传和互动。用户在此过程中同样获得了身份认同感并赋予了自我内在价值和集体目标。

使命感则是获得身份认同感后出现的情感升华。当用户情绪积累到一定程度,会对网红本人或其推广的产品具有一定的使命感。一种比较好的唤起模式是将引导用户将其与网红本身所代表的利益捆绑起来,促使用户自发宣传。例如《大圣归来》,国产制作的标签唤起了很多观众在朋友圈的『自来水』行为,字里行间展现了满满的情怀;还有一种模式是将用户和网红捆绑在一起,将利益方放在对立面,营造出一种『所有的利益方都站在我们的对立面,这个人/产品只有我』的感觉。如经常看到粉丝破口大骂明星的经济公司但是还是哭着参与各种活动、重复数量的购买明星产品,往运营处送更多的钱,忽略了明星本身和经济公司并不对立。

做成高频、难复制产品,脱离网红符号

网红在流量变现的过程中不可避免的遇到用户兴趣逐渐减退的问题,无论是网红不断推出新段子、视频强化外在刺激,还是促成内部使命感强化的内在刺激都会随着时间的流逝而逐渐减弱。不少网红签约经纪公司,寻找包装团队,向明星转型,而现在几乎没有成功的模式,缺少相关方面的训练及网红的本质『草根』属性和明星『高大上』的概念冲突或为两大主要原因。

网红的最终变现手段可能是将网红打造成高频、难复制的产品,以此脱离网红符号和流量来源。Papi酱的融资是一个营销手段,本质是打造了一个符合形象,当优酷直播平台借Papi酱吸引了一定流量后,就有机会吸引更多的网红进驻。类似的,王思聪创建了熊猫TV,期初王校长也拉了不少明星朋友亲自直播LOL来吸引流量,而现在熊猫TV已经靠着大批知名主播成为和与斗鱼TV比肩的直播平台之一,大家也渐渐忘了平台背后的王校长。同道大叔的意图也很明确,成立了深圳市同道大叔文化传播有限公司,意图将其微博和微信的影响力和知识产权『公司化』,未来逐渐转型幕后。

将产品实用化、在用户使用的过程中逐渐脱离剥离『网红』的标签,可能才能是将网红资本成功的长久变现长期变现的成功之钥。