众筹激活演出行业新模式 如何规避风险?

未央网 作者: 刘妮丽

以一曲《董小姐》在2013年走红的宋冬野,当年靠众筹完成了全国百城巡演。酷狗音乐繁星网帮助“潮语歌后”张梦弘,通过众筹在TU凸空间完成演唱会……这些非主流音乐人,通过众筹实现了自己的梦想。就连杨坤、汪峰这样的知名歌手也纷纷参与众筹。

通过大众去募集资金,通过众筹方式彼此成就梦想。演出众筹涌现出多种新的玩法,记者采访了众多业内人士,他们分享了对于演出众筹的想法。

案例篇

案例一:众筹颠覆传统演唱会模式

2015年9月12日,民谣乐队“好妹妹”通过网络众筹方式,以全场99元的低票价登上北京工人体育场的舞台,演唱会大获成功。从2015年6月3日上线到7月7日项目众筹成功,一个月时间,项目共筹到200多万元,超额完成任务。策划“好妹妹”众筹演唱会的团队——京东众筹为演出行业开启了新的模式。京东众筹音乐品类负责人王冠表示,取得这样的人气,与“好妹妹”的营销策略不无关系。

首先是宣传。在筹资期间,除了线上宣传之外,还有线下宣讲。“好妹妹”亲自走进23所高校宣讲自己的演唱会。他们一天走进一个大学,一个大学宣讲2个小时,连唱带说,非常拼命。2014年底,“好妹妹”在北京的粉丝只有一两万人,最后成功举办了一场4万人的演唱会,所以,众筹这件事很励志,充满了正能量。

其次是定价。“好妹妹”的筹资金额定为198万元,定价之高与其实际情况相符,而门票仅为99元,不管什么时候买票,99元都有可能买到第一排的第一个。让大学生负担得起的低廉票价以及“拼手气”的选座方式,让更多年轻人参与其中,吸引了众多爱好音乐但消费力不高的学生群体。

再次是周边。“好妹妹”演唱会的众筹回报有演唱会门票,签名周边(笔记本、T恤、明信片等),“好妹妹”亲自送票机会,甚至还有以前不对粉丝开放的庆功宴入场券等,这些周边产品都成为吸引粉丝的关键因素。

案例二:“私人定制”戏曲众筹

除了演唱会之外,传统戏曲也开始玩起众筹。

1月18日,江苏南京新华传媒369艺术剧场举行了一场特殊的演出——王珮瑜京剧清音会,这是全国首次京剧众筹。这场清音会由一位有30多年戏龄的南京老戏迷发起众筹,在辗转联系到王珮瑜之后,高利平1个多月时间在众筹网上筹集到8万元演出费,有300多位戏迷参加众筹。

一直热衷于创新的京剧演员王珮瑜,知道戏迷众筹请她演出后,既感动又觉得新鲜。演出当天,王珮瑜感到这场演出的观众特别有参与感,观众也觉得,这个角儿是自己花钱请来的,因此格外珍惜这场演出。

戏曲策划人谢岩也在一些众筹网站上做过传统戏曲众筹,但并未成功。2015年,上海评弹团的中篇评弹《林徽因》,也采取众筹模式,成为评弹界第一筹。

分析篇

通过众筹成就梦想

京东众筹对于众筹的定义是:倡导新的文化主张、激活新的消费形态、传递新的生活态度。对此,需要将众筹场景化。

在王冠看来,场景化就是培养一种消费习惯,比如以众筹方式培养大学生对某种文化产品的喜爱,等这批受众群走出大学校园后,他们就已潜移默化地形成对某种文化产品的消费习惯。

如一场演唱会,首先要确定演出主题,是摇滚、民谣还是流行音乐,选定主题之后再选择艺人,然后是制定票价,以众筹方式做这样一场演唱会。而回报不只有演出票,还要考虑设计哪些互动环节才能吸引受众群,要分析产品的受众是什么,产品有什么特点,如何帮助营销等,这就是场景化。

另外,王冠强调,众筹有3个特性。一是排他性。做众筹一定要有独家性,众筹绝不是分销平台,相关的回报和服务都不能在其他渠道有,否则就不能称之为众筹。二是预售性。以京东众筹为例,用户把款付给京东众筹平台,项目发起方拿着钱去做项目,包括PR、周边等,都可以先拿钱去生产。三是有众筹目标,比如10万元才可以做某个项目,就将筹资金额设置成10万元,假设这个项目获得非常多人的认可和喜欢,最后筹资可以超过100万元、1000万元等,但一定要设定目标金额,否则项目就是失败的。

演出众筹有新玩法

演出众筹产品可以有很多新设计。第一,演出票部分;第二,演出周边部分;第三,非标权益部分;第四,关联商家资源部分。

目前,众筹产品的设计更多是面对C端用户,如演出票、周边产品等,其实,众筹是没有边界的,既可以对B端,也可以对C端,还可以对B+C端。

比如,一场演出可以设多个层次,如果用户对项目有兴趣,可以支付100元左右购买演出票,如果有进一步的兴趣,可以支付300元购买周边产品。这两部分设计都是面对C端。

再往上就是B端,如果有进一步合作意向,可以支付五六百元购买这项IP。如果想赞助这场演出,商家可以把产品或相关宣传带到众筹项目中,回馈可以是商家产品,也可以是商家相关服务,这样就把演出跟赞助商直接联动起来。B端客户做众筹,对B端本身也是一种宣传。

据王冠介绍,京东众筹的商业模式是:在整个众筹项目结束之后收取项目筹款的3%,在众筹成功后先拨70%款项给主办方,等项目结束后做回馈抽调,全部完成后再把剩余的30%转过去。例如,一个项目筹款10万元,在众筹项目结束后,京东众筹收取3000元,前期拨款为9.7万元的70%,等项目结束后,再把9.7万元中的30%转过去。

王冠透露,2015年上半年,京东众筹整体融资额达26亿元。其中,产品类型的众筹超过16亿元,千万元级别的众筹项目有29个,百万元级别的众筹项目有340个,平台总共有4000多个众筹项目。

如何规避众筹风险

在演出众筹的诸多问题中,最困难的是场地问题,现在,演出场馆都需要提前预订,如果交完场地预订金而项目最终众筹失败,筹不到钱也得付场地费。目前,很少有场地方愿意和众筹方合作。与一些大牌艺人合作也有风险,也需要先给对方预订金,如果众筹最终失败,预订金也无法退回。这些风险该怎么规避?

业内人士建议,首先,要评估众筹项目的性质。要确定众筹的项目是否是一件特殊的、需要依靠众筹才能完成的事情。如举办大牌明星演唱会,不需要通过众筹就能拿到场地、资金,就没必要通过众筹来做。

其次,要选择有互联网基因的艺人。根据艺人的特性来看,如“好妹妹”本身就很活跃,也经常在社交网络上与粉丝互动,有着广泛的粉丝基础。相比大牌歌手来说,独立音乐人资金不足、缺乏营销、不懂商业,更适合用众筹模式解决这些问题。

再次,不能将全部资金押在众筹上。在众筹平台上的筹资金额一般应定为总成本的65%左右,余下的金额需要从其他渠道获得,不能全部押在众筹上,因为众筹金额越高,众筹成功率越低。要筹到很高的金额,就要在其他宣传渠道上下功夫。