你离网贷运营大咖还差这4个顶尖技巧

未央网 作者: 郭召良

互联网精神是开放、平等、协作、分享,但由于金融行业本身属性牵制,我们不能完全套用这一思路来运营P2P平台。笔者认为,在保证平台资金流动正常的前提下,应该以投资用户的人性角度出发,思考如何有效地方便用户、牵引用户,使用户能够爱上平台,并能为平台提出更好的优化建议、引导更多的用户来参与。

尤其值得注意的是,具体的操作手段一定要有对应的运营策略和思路做依托,否则很容易陷入零散化的低效率运营怪圈。单拿用户运营来说,我们往往认为只有方便用户体验操作才算合格,但更深入一步讲,我们应该把握用户逻辑及习惯,有效牵引他们而非一味地迁就。

(1)定制化服务

无论是大平台还是小平台,都会存在投资人分层的情况。简单来说,按投资活跃度就可以分成僵尸用户、一般用户、活跃用户三类,按投资金额也可以分成散户、大户、奖励活跃户等。我们要做的就是针对这些不同层次的用户,提供强需求、高频次的运营方案。笔者认为,可以考虑结合金融产品、客服工作、活动奖励等方面来做定制化服务。

① 金融产品

目前平台以散标、债权、资产计划等为主的产品中,可以针对特定用户设定针对性的项目本身做收益、金额、期限、信息披露等方面的优化。新手体验标即是最普遍的针对入门小白的定制化产品。

例如针对慈善项目发一年期标的,该标仅限每人1000元额度,众筹100人满标后每月利息的一半用于赞助某贫困孩童的生活需要,这样按预期年化12%来算,每个月约有500元的慈善捐赠。

再如针对有宠物情节的投资用户,可以设置投资一定额度领取产品、实物的政策。有一家平台叫养羊啦,发布的项目中1000元起领取一只羊,由专门的牧羊人看管养护,采取到期分红机制,年汇报率达15%,同时还提供了羊制品购买、买羊保单保险等多重服务,活脱脱的一个QQ农场的现实版。

你离网贷运营大咖还差这4个顶尖技巧

目前行业内的项目绝大多数是定期产品,但很多时候因借款人不可抗力等因素无法及时还款,这时候就会出现平台垫付等不合规情况发生。例如,借款人原先车抵1个月,但临近还款日发现无法按时还款,可按原协议费用续借一个月,这种情况发生在线下只需要补签一份协议即可,但线上定死了的期限就不好实施了。所以我们可以针对这类可能发生的情况,对借款期限进行弹性处理,比如该项目借款期限为3-4个月,如第3个月不能按时还款,则第四个月全部还清而且要加息+1%。这种类似定期、活期产品折衷的方式既能照顾借款人实际情况,也能对资金回款不太敏感的投资人提供更高收益。

再者,比如才米公社的猜多宝产品(竞赛各类活动结果对应不同收益率)、移动理财平台遛米根据每天走路步数浮动加息等,都是基于用户群体对金融产品进行互联网化改造的案例。

② 客服工作

如何针对用户开展定制化客服工作呢?笔者认为这里要摒弃以往一位客服人员服务各类客户、或者只有重点老客户才有一对一服务的运营方式,应该按投资活跃度划分客服方式,形成流程化的服务小组,笔者在《P2P网贷平台合规运营实操手册》一书中也提到,客服工作属于销售后端“临门一脚”的工作,定好服务流程,是组织社群运营的有效铺垫。这样简单粗暴,效果奇佳。

你离网贷运营大咖还差这4个顶尖技巧

比如一个客服小组,分成分别针对新用户、一般用户、活跃用户、高净值用户的专属客服队伍。由业务掌握比较熟练的甲维护新用户,针对投标操作、平台安全性等做耐心细致服务。等到转化了一部分用户成为一般用户后,由客服乙来通过专属奖励刺激、邀请好友奖励等多种方式来转化成活跃用户。再进一步过滤后,成为活跃用户或高净值用户者,相应的专属客服则转为嘘寒问暖、专属激励等方式继续维护客情关系。这样根据用户生命周期,在一个类似流水线上的服务中能够不断转化、过滤,大大提高客服工作效率。

同时对用户来说,可以在每月1号(方便做客服人员绩效提成)选择更换客服,并对各自专属客服打分评价,参与平台最美客服评选活动等。

③ 活动奖励

活动奖励其实在上面两点也有涉及,可以在月度投标活动、邀请好友投资、H5互动活动等方面予以针对性奖励。这里举一个例子,我们经常做的邀请活动是要求新邀请的用户投资达到一定程度才予以奖励老用户,这样使得整个活动过程比较繁琐,那么我们就可以参考这个额度对新用户奖励。我们设定老客户邀请新用户投标满5000元奖20元现金,那么对用户也应该有新手投标满5000元奖20元或更高现金,这样才能形成奖励连环,对双方参与度才更有协调力。

再比如针对重点客户发放生日红包、财路通的黄金星期三活动(周三抢标投1万返300元)都是该类案例。

(2)聚焦用户、极致专注

这里的聚焦用户指的是,小而美的平台不要追求大而多,相反,要深入到适合自己的垂直细分领域,专注于服务某一特征的用户群体,形成自己的爆款产品。换句话说,聚焦目标用户是平台运营的纲要,而具体运营的路径和方法则是居于这一纲下的表现形式。其实这不仅仅包括对流程操作、客户服务、产品设计的苛刻专注,还包括这些要素组成的平台品牌诉求,也就是我们常说的平台在用户心中留存的最明显的印象。

我们不妨逆向推导一下,当我们说希望找到一家类似余额宝那样让人不费脑筋轻松理财的平台时,大家可能会想到懒投资。当我们要寻找一家能够提供履约保证保险的平台时,大家可能会想到米港金融。再者,当大家要找一家信息披露比较透明的平台时,可能会想到钱来网、稳贷网。还有众筹投资平台分金社,学生贷款平台趣分期,聚焦余额宝用户的悟空理财,先前专注家庭主妇的家庭理财计划的八戒理财等等。这些平台无一不是从借款群体、投资群体、产品设计、平台运营、安全保障等方面寻找到自己的独特优势,并就该特色宣传给用户。反过来看,也正是这些别有特色的品牌定位,使得用户聚焦更为精准,市场营销也会有所侧重。不难想象,好车贷的车主投资人毕竟比趣分期的车主要多,而往汽车之家、车主无忧、加油宝等APP上做广告导流的话,好车贷无疑比趣分期更有优势。

你离网贷运营大咖还差这4个顶尖技巧

图示:量子金融诉求安全,所以提供了风险准备金账户密码

做好用户标签细化描述是第一位,由此开发出的各类产品也应该更具针对性,这也就回到了我们第一点所叙述的定制化服务上。举个例子,既然我们专注了有车一族作为平台的借款、投资群体,那么显而易见就可以对车主做针对性营销,比如各车主拍私家车里程照,里程是多少公里就送多少体验金,再比如针对某地区的车友会发一个加息定向标等。

(3) 平台化思维

我们平常一直称之为P2P网贷平台呢,那平台化思维又是什么样呢?笔者认为,平台化思维用在P2P运营上,可从平台化优质服务、用户与员工的平台协作两个层面理解。

首先,提供一个供借贷双方或单方口碑认可的平台,首要任务不是宣传自己多么有实力,多么光鲜亮丽,而是把自己看成一个优质服务的提供者,甚至盈利来源不单单依赖于息差一项。无论最早的周世平、黄生等带有网红色彩的个人自媒体形式,还是近来的花卷财团、周知客等机构化平台,无一不是以各类网络媒体为载体,先通过优质内容服务用户,再利用积累起来的大量粉丝和口碑势能,进而延伸到可盈利的服务。所以,P2P网贷平台完全可以跳出自有的借贷网站本身的视野,通过组建微信公众号矩阵(一类是营销服务用,一类是纯内容提供)、自制网络脱口秀视频等多种形式,聚拢自己的客户群体形成社群形式,从而达到积少成多式的获客目的。

你离网贷运营大咖还差这4个顶尖技巧

联豪众投平台的微信媒体“互金说”

总之,利润有多方来源,而载体也有多样选择。

上面分析了平台要扩大视野形成多矩阵平台,那么在平台上又该如何调动参与者活跃度呢?我们不妨把平台的控制力缩小到合理范围内,让用户在平台发挥更大的作用。比如对投资人来说,可以安排投资人作为风控角色,参与到现实的项目审核中,通过全程的跟踪、调查、答疑全景式展示平台对项目审核的严格把控,提高投资人的信任。再比如,一个当地车抵项目的逾期处置方式改成当地某投资人承诺到期收购,这样投资人在平台有部分待收作为净值保障,另外因车辆实际放款价格低于市场估值,所以对收购的投资人也很划算。总之,这类平台化思维的根本在于激发借贷双方、运营人员的积极性,为他们提供一个可供发挥的有效空间,这与某平台资不抵账而强行返还洗澡卡给用户的行为有本质区别。

(4)人格化塑造

与以往塑造高学历、大背景、上央视的“高大上”理念不同,很多平台开始寻求找到一个人格化的形象与投资人连接互动起来,使用专业人士、卡通人物等多种方式使平台更接地气,更加亲和,重塑了平台在用户内心的形象认知。

人格化塑造分成两个步骤,如下。

① 提出符合平台发展定位的人格化形象。例如唐小僧理财对应的当然是全民男神唐僧、团贷网的代言人是影视明星王宝强、喜投网的代言人是CEO黄生,这些知名度高、形象佳的角色都为平台带来了绝对的人气曝光,像黄生先生则直接塑造个人行业资深专家形象吸引了喜投网的基础用户。所以第一步就是平台要根据自己的特色,寻找到合适的代言人/吉祥物/首席体验官。

② 人格化对话服务,形成自己的特色。我们接着举一个例子,某平台想为投资人塑造一个安全有保障的形象,那么该怎么转成人格化形象呢?我们都知道,很多平台都在宣传自己项目审核多严格、技术实力多雄厚、风险准备金多充足,总之就是给用户一个安全负责任的形象,但我们会发现很多平台都是这样千篇一律的,那这时候就要加一个人格化的形象把两者给衔接起来了。比如我们构思出门神的形象,把尉迟恭、秦叔宝作为平台的形象代言人,通过评选最喜爱的门神(技术总监、风控总监代言)、招募首席体验官等活动具体化这种安全守护的形象。进一步拓展,为深化安全形象,可以邀请若干的首席体验官即投资人全程跟进风控实地考核项目,或者网络直播模拟现场审核等。总之树立了人格化形象后,还要组织各类具体活动形式来强化这一形象。

最后,由上分析我们也不难发现,其实很多思维方式衍生的具体方案都有交叉重叠的部分,也就是说未来我们的营销格局会更宽泛,花样也会更为丰富,只是我们为了方便拆解互联网思维便于文字叙述,才这样分开讲解的。

总之,笔者有理由相信随着P2P网贷资产链条的延伸和丰富,资金端获客及运营也会在体验和安全两端寻找出现更多平衡有效的方法,期待大家一起探讨。