套路性方案解决不了P2P推广难题

未央网 作者: 吴治朋

谈及p2p的推广渠道和方法,我们可以随口列举出一大堆渠道和方法。就推广渠道而言:SEM、导航、网盟、社交媒体、门户、社区、纸媒、电视等等;就推广方法而言:广告投放、商务合作、线上活动、话题营销、事件营销、口碑营销、线下地推等等;这其中,效果最好且见效最快的推广渠道,经过大量实践证明,当数SEM广告投放。但是,这些答案,我想并非大家所关心,所列举的这些渠道和方法,肯定都会有效果,但达成相同效果的代价和成本是相差迥异的。大家心中所关心的问题或许是:如何在控制获客成本的前提下,找到效果最好的推广渠道和方法。如今,很多新平台的获客成本均已经超过3000元/人,我们能否把获客成本降到2000元/人,甚至1000元以内呢?

​任何一个平台的推广和运营工作,一定是一套组合拳。在用户拉新、用户转化、用户留存、用户活跃等多环节采取措施。我今天不能全面铺开的谈,仅仅从某些角度谈谈我的认识。

为什么我们的广告成本降不下来,这不仅仅是p2p行业面临的困境。在这样一个信息爆炸而注意力稀缺的时代,我们的消费者,已经形成了对广告的免疫力,自动广告过滤,我们每天乘坐地铁上下班,我们能记得的地铁广告有多少呢?最近,某P2P平台在报纸、楼宇LED大屏、地铁广告等渠道投放了大量的广告,公开发声“真的,不跑路”,广告本身,缺乏吸引力,这些广告只能被自带广告屏蔽功能的大众消费所忽略,如此大规模的广告,又有多少人记住了这家平台的名字呢?相反,某自媒体地域类大号和某自媒体联盟联合承包了5月25日《深圳晚报》的头版广告:“不懂为什么,就是突然想打个广告”;“我也不懂为什么,见楼上打了我也想打一个”,广告形式新颖,自然而活泼。随后通过社会化媒体,该广告获得了大量的自传播,甚至,大量企业自媒体跟风营销,纷纷模仿,在这个过程中,该自媒体地域类大号和自媒体联盟得到极大的品牌曝光。一个底成本高成效,一个高成本低成效,渠道依然是一样的渠道,差别在于广告本身。

说完广告投放,再聊聊活动运营,p2p行业活动运营同质化问题特别严重,p2p平台所推出的活动,大概都有类似基调:“我给你各种好处和利益,你来我们平台投资”,有的活动是给线下给利益,有些活动是在线上给好处;有些给积分,有些给红包,有些给实物奖励等等,但基本大同小异。当一部分平台如此玩的时候,这是获取投资者的有效方式,当所有平台都如此玩的时候,就变成了不做不行,做了也没太大意义的工作。相反,某p2p平台曾经与Uber在浙江地区4个城市联合推出了“一键呼叫一个亿”营销活动。当天,这4个城市的Uber用户,打开Uber APP,会看到“一个亿”专属按钮。点击该按钮后,成功打到专属“一个亿运钞车”,即可在上车后获得该p2p平台1亿元理财体验金。体验金在1天内的收益将自动打入用户账户中,可随时提现。活动的本质依然是给予投资者奖励,但这个活动,有效利用商务合作双方的特点,打造出“一键呼叫一个亿”、“运钞车”的概念,大大提高了活动的参与度。同时,“一键呼叫一个亿”、“运钞车”、“优步”具有极强的话题性,在社会化媒体平台具有比较强的自传播力,进一步提升品牌的知名度,一举两得。

说完了活动运营,我们谈谈整合传播。我们不用去讨论陆家嘴不雅视频事件,是否是曲美等品牌制造的事件营销,但客观事实,此次事件之后,大量网友认识了陆家嘴四季酒店,甚至有大批网友特意前往陆家嘴四季酒店住上一晚。这样的品牌曝光效果是投入数千万广告费,也未必可以达成的传播效果。事件的热度带动事件相关的品牌的传播,类似,我们能否策划这样一个事件:“金融专业大学生拖欠学校四年学费投入p2p平台,大学四年净赚一年半学费”。这个事件一旦被媒体曝光,然后通过论坛、微博、微信、知乎、网媒、纸媒发声,对舆论稍加引导,支持方:大学生有理财头脑,充分利用资源创造收益,合法合规,应该赞扬。反对方:学生不按时交纳学费是道德素养的缺失。中立方:大学生理财风险高等。随后以“xx p2p平台聘请该名学生成为平台员工”等动作,提升话题热度,进一步加深事件与该p2p平台的联系。随着这件颇具争议的事情被持续放大,被各类媒体和网友讨论,这家p2p平台的品牌以及他的高收益率被大众所熟知。我们回顾整个流程:创造事件,制造争议,引导舆论,捆绑p2p平台,抓取大众消费者的注意力,最终,以相对低的成本投入,实现品牌极大范围和数量的曝光,对平台高收益特点(投资四年学费即可赚一年半学费)的广泛传播。

p2p推广过程中,如何实现品牌曝光?如何在这个信息爆炸,注意力稀缺的时代让大众消费者认识和了解自己的平台?如何获取潜在投资者的信任?如何把获客成本降下来?这一切需要p2p从业者,先认清行业现状,把握问题根源,创新性的制定解决方案,而非盲目模仿和尝试。我们都可以搞出一套《p2p推广方法和渠道大全》,我们可以列出少则几十种推广方法,但这些套路性方案解决不了p2p推广难题。拿到做菜教程,并不等于自己就成了大厨。