场景化会是互联网理财的出路吗?

未央网 作者: 网事风云

当下的互联网金融已经进入激烈的拼杀阶段,获取用户、获取流量变得越来越难,成本越来越高。传统的营销与运营方式不能够有效获客。走场景化的道路正在成为互联网金融企业的可选方式,营造场景、抓住场景,依据场景改善产品,变场景为入口,增强产品导入用户的能力和效率。如虎嗅之前所报道的场景化保险产品,就是在走通过挖掘场景寻找需求的路子。

实际上,在面向C端的互联网金融服务中,厂商都在努力深挖场景。在理财领域,互联网金融企业也在加速对接场景,通过场景的挖掘来深耕市场。场景化正在成为网络理财的重要趋势。

对于面向C端的企业而言,场景即入口

场景即用户生活中所处的情景、情形。对于面向C端用户的互联网金融产品和服务而言,场景就是入口,就是流量的来源。C端产品众多,竞争激烈。不能指望用户去主动寻找产品,而是产品要依据用户的使用场景而设计,符合用户所处场景的需要,使用户处在某个场景时,可以本能地想起这个产品并使用,或在厂商的推介下使用。

这一过程中产品需要与场景相契合,需要厂商在用户对该产品的品牌认知上下功夫,着力营造相关场景的产品使用氛围,使用户处在该场景下自然而然地接受并去使用该产品。

抓住了场景,也就把握住了用户在某一阶段的强需求,可以提升用户使用该产品或服务的概率,因此也就把握住了流量入口。

网络理财企业都在布局场景

网络理财作为一种典型的C端服务,有把握用户场景、掌握场景入口的需要。作为发展较早的互联网金融应用,目前网络理财模式相对成熟,用户习惯逐步养成,是各路企业的必争之地,竞争非常激烈。网络理财企业只有把握好用户使用场景,深挖场景价值,才有可能更加高效、低成本地获取用户,在竞争中占据优势。目前业内已有不少企业深挖理财场景,拓展场景化理财服务。

案例一:腾讯理财通

腾讯理财通通过与知名品牌合作,将消费场景与理财连接起来。如与奥迪合作,推出奥迪A3 购车理财活动,用户购买基金产品并冻结,作为购车理财金,交付购车全款后,即可解冻该笔理财金,收获较高的额外收益。此外,理财通推出“梦想计划”功能,用户自定义梦想主题及梦想预算,比如“买一名牌包包”需要1万元,“去北极看极光”需要10万元等。梦想设定完后,用户可自由选择理财产品,积累收益。

案例二:天弘基金

天弘基金针对用户“恋爱理财”、 “孝心理财”主题场景,于近期推出“爱基金”和“孝基金”产品,爱基金是为情侣开发的专理财工具,基于“爱情”的场景,情侣可在天弘爱理财APP中进行“亲密存”、“亲密取”,并可参加情侣任务,进入情侣论坛进行社交活动,此外还有事项记录、互动提醒等功能,类似于在小恩爱这类的情侣应用中加入理财场景。

孝基金是一款鼓励子女为父母存钱、促进父母与子女沟通交流的理财工具。孝基金综合考虑父母、子女双方需求,满足子女为父母而理财的需求,同时搭建父母与子女沟通交流的场景。

案例三:京东金融

京东金融与消费场景挂钩,针对用户在京东商城的消费场景,推出与场景相关的理财产品。例如曾针对购买iphone6需求的用户,向其推荐“存钱得爱疯”的“理财-消费”挂钩产品,19.9万元存放一年就可以赠送iPhone6Plus,另有到期收益,这样就将理财产品融入到电商消费场景中。

而京东金融推出的另一种场景化理财产品“妈妈理财”,后端对接一款货币基金,前端以亲子场景方式呈现,可记录孩子成长点滴,在朋友圈分享文字、图片,成为一种情感类社交理财产品。

案例四:聚财猫

聚财猫理财平台曾推出假期宝产品,主要针对人们在周末的资金站岗这一场景,通过对接流动性强的理财产品,在假期内为用户推出回款周期超短的定期类产品,这样可以使资金在假期内也获取一定收益,满足人们在节假日的日常消费。

其他着力对接各类场景的理财企业或产品还有不少,如蚂蚁聚宝、米庄理财等。场景化理财正在成为一种趋势,将理财产品与场景挂钩,增强用户对理财产品的接受度。

场景化理财的两大流派

目前来看,场景化理财主要有两种运作模式,一种是从场景端出发,针对场景开发对应的理财产品,例如聚财猫曾推出的假期宝产品,以及京东金融推出的“存钱得爱疯”的理财产品;另一种是从既有的金融产品出发,挖掘可对应的场景,通过对场景的进一步升华、刻画,引入社交分享等元素,将用户场景在网络上进一步拓展、深化,增强场景与理财产品的契合感。例如天弘基金推出的爱基金和孝基金,京东金融推出的妈妈理财。

两种模式各有自身的优缺点。就第一种模式而言,推出的产品与场景更为契合,产品销售的逻辑更为通畅、简洁,但产品设计成本高,如果用户接触该场景不够高频,或者进入该场景的用户规模有限,则针对该场景进行产品设计和运营的成本可能收不回来,出现亏损;

就第二种模式而言,操作风险更小,且将用户所处场景注入情感、社交分享等元素,使理财产品更具温度和情怀,可以对一部分用户群体形成吸引力,但用户在使用过程中要投入一定时间和精力,产品的粘性有待于进一步观察,且产品与场景的契合度有可能不如第一种模式。

两种模式并无优劣之分,关键还是看模式是否匹配互联网金融企业自身的资源与能力。基于自己的核心资源优势,推出某种模式的场景化理财产品,达到联络用户、促进产品销售的目的,对企业而言就是成功的。

对于已经有核心产品的企业而言,通过加强与场景的连接,使用户更了解产品的特性,有助于产品的推广;对于发现了某个场景的价值但还没有对应的产品的企业而言,通过场景化理财产品的开发和运营,如果方式得当,可能会迅速获取到一批用户,为业务开展打开局面。

场景化带来理财行业变迁

第一,从“以产品为中心”进入到“以用户实际需求为中心”。通过场景化理财,理财产品更进一步深入到用户生活,更考虑用户的实际需求,也更具有个性化趋向,有助于消除理财产品与用户需求之间的脱节。用户成为理财的重心,不再是理财产品设计出来再向用户群体推送,而是在产品设计、产品营销等环节充分考虑用户的实际需求。

第二,场景化理财对企业的能力提出更高要求,甚至对于传统理财类企业的能力体系构成一定颠覆。以往的理财类企业强调产品的设计、资产端的运营、营销渠道建设。布局场景化理财,这些能力依然需要,但在此基础上,企业还需要对用户场景有更敏锐的把握能力,需要有更加反映用户需求的产品设计能力,有将产品精准推介给处在该场景中的用户的运营能力,具备这些新型能力才能保证在竞争激烈的理财市场获取到有价值用户。

场景化理财前路面临哪些障碍?

场景化理财是不错的理念,也是激烈竞争的网络理财市场上具备想象空间的的一条出路。但前路上的障碍不可忽视。

首先,能触发理财需求的场景具体有多少,是需要探讨的问题。用户确实会面临大量的场景,但能与理财需求进行对接的场景可能并不太多,尤其是与理财有比较强的相关性的场景,可能也比较有限。

当用户处在购物消费、赡养父母、养育子女等具体场景时,伴随着互联网金融厂商的推介和引导,可能会产生理财意愿,导入理财需求就比较顺畅,但生活中很多场景与理财可能相关度并不高,如吃饭、看电影、出行等比较高频的场景,就比较难与理财相关联。

理财本质上是一种财富增值手段,通常可以与理财联系起来的场景,需要与用户的未来消费相关,需要与用户的未来规划与生活方式相关。如何进一步发掘更多可以引发理财需求的场景,是业界需要进一步探索的问题。

其次,用户即使处在可以与理财相对接的场景之中,有多大比例的用户会选择理财,也是个未知数。毕竟理财不是财富增值的唯一方式,也是有一定风险的财富增值方式,而购买某些定期理财也会损失一定阶段的资金流动性。用户即使处在场景之中,也可能因为厌恶风险以及需要保持流动性而选择不参与理财。

当用户预期未来将有一笔具体的花费时,按照传统方式,用户可以将资金投资于自己,通过教育及培训来提升自己,可以将资金用于创业等活动。总之,用户即使处在场景之中,可选择的路径也是很多的,会有很多因素分流理财的潜在用户。

在线理财企业在挖掘场景时,需要加强对场景的理解和把控,在产品设计、运营推广等层面消除用户的顾虑,强化理财的优势,增强理财与场景的契合度,理顺产品推广的逻辑,使理财成为该场景下的必然选择或主要选择,以争取到更多的用户。

另外,场景化理财对于业界而言并非高门槛的模式。当一个场景被发现可以很好地对接用户理财需求时,会有很多在线理财企业加入到该场景的争夺中,推出自己的场景化产品,产品的同质化将会比较严重。行业也会进入红海,处在场景内的用户将有很多款理财产品可选择,业界竞争可能会再度激烈起来。

这就要求在线理财企业一方面增强场景挖掘能力,比竞争对手更早地发现有潜力的场景,迅速推出产品确立领先优势,另一方面加强产品设计能力,使产品比竞争对手更能契合场景的需要。更能发掘场景内涵、优化产品设计的公司将在未来场景化理财大战中胜出。