信任机制和消费标准化:制约共享经济发展的两大因素

未央网 作者: 陈虎东

共享经济成为了2016年的热词,源于2008年美国短租平台Airbnb,截至到2015年,Airbnb已经在190个国家、近34000个城市拥有了200多万个房源。在2014年, Airbnb就已经凭借逾100万间可售客房数,而在2014年全球最大的洲际酒店才不过68.7万间。

Uber也是共享经济的杰出代表。

共享经济倡导的物品共享、资本共用、智力共分的方式,一度在中国形成了浪潮,被认为是经济发展的下一个风向。Airbnb和Uber作为共享经济的杰出代表,属于物品共享的经济模式,而智力共享,例如分答,都是一个比较典型的例子。总之,基于消费者主权的认知,因共享经济的出现而被提升到一个比较高的层次。

但是共享经济是不是一个万能的经济模式呢?值得商榷。

成熟的共享模式是基于信任的模式,而成熟的信任机制,则不一定能覆盖任何产业

几乎所有的商业模式从本质上而言,都是源于人类的一些最基本的特性,就像“合作实验室”创建者、作家瑞奇·柏慈曼和企业家卢·罗格斯在合著《我的就是你的》一书中说的,共享经济源自人类最初的一些特性,包括合作、分享、仁慈、个人选择等。所以商业模式,尤其是好的商业模式,基本上还是贴近于人性的。

滴滴快的的商业模式,是一种非常好的分享模式,但是其中发生一些抢劫、**乘客等严重的安全事件,让这种本来非常美好的分享模式美中不足。于是,神州专车“BEAT U”的广告,抛出了打车安全的问题。所以分享经济的机制设计应该考虑到信任的问题,这和美国完善的征信体系催生出来的完美的分享经济,是有很大不同的。

所以,很多平台都分享别的平台的东西,比如阿里巴巴也会利用360的数据,而且据统计,每年天猫交易量的20%来自360的引流。即使如阿里巴巴这样拥有庞大体量数据的公司,也会使用来自第三方平台的数据,那么说明分享仍旧需要一整套商业动作,或者说是商业合作来实现,这也间接说明了成熟的信任机制,至少在当前这个阶段,还在摸索阶段。

基于商业购买行为的数据引流,其实是一种比较简单的共享经济。但是涉及到一些潜在的经济成本,例如,当这些共享的数据不是用来进行购买目的的,而是用来实行监测跟踪行为的,那么由此带来的侵犯隐私的潜在成本谁来承担?再比如,餐饮行业是一个商业模式多元化、价值衍生性非常强的行业,共享经济为什么发展不起来?餐具、食品能共享么?吃出问题怎么办?背后其实还是基于餐饮的潜在沉没成本太高了。

基于上述论述,共享经济还可以放之四海而皆准么?答案当然是否定的。

所以,成熟的共享经济一定是基于信任的模式构建起来的,而成熟的信任机制,则不一定能覆盖任何产业。至少在当前,潜在的成本和风险,阻碍了共享经济在任何产业中全面展开。

只有消费行为升级,或许才是共享经济的一种完美体现

传统的购买方式,是一种典型的消费固化行为的体现,逛街、进店、选购、试穿、付账,一系列流程都是非常固化的,而商家的营销方式也无非是促销、明星代言、展会等等,基本上局限于非常简单的几种方式。

后来出现了电商,购物方式发生了天翻地覆的变化,营销方式也有引流、团购、O2O等,但是消费行为基本上还是没有变的,只不过是渠道变化了。

拿O2O来说,据相关研究显示,有86%的受访者承认决定在网上购买之前,会特意先去商店浏览产品,因为网上较低的价格是做出购买决定的关键驱动因素。另据普华永道的研究显示,60%的中国消费者选择在店内购物,因为他们能够触摸、感觉和尝试商品。

所以消费者的消费行为,基本上还是集中在线下的,但是线上的前置性消费行为,例如互动沟通,则促进了线下消费行为的发生。例如,85%的消费者首先选择利用数字化渠道来研究新产品,并且51%的中国消费者表示通过数字化渠道做出了购买行为,相比之下,全球平均只有34%的消费者会这么做。

所以,共享经济的渠道改变,是商家的渠道改变了,消费者的消费行为只有做出相应的改变,或许这才是一种完美的共享经济。

还是以滴滴快的为例,当车辆进行了共享,消费者在网上约车,但是消费行为还是约到了车,然后去坐这么简单,看起来没什么问题,但是这种实际乘坐的行为并没有为自身的安全带来保障。商家基于车辆共享的技术、数据处理方式,并没有递延到乘客乘车安全方面,所以消费者还是进行的传统的消费行为,针对消费者个人而言,只不过在时间方面获得了收益。

再比如Airbnb,因为分享的都是闲置的房屋,没有类似的传统酒店24小时的服务,包括保洁、更换洗漱用品等标准化的服务,消费者享受的,甚至是摒弃了标准化的服务。而消费者入住这样的处所,万一产生相关的卫生问题怎么办?所以,房屋共享产生的额外价值,并没有为顾客带来其他方面的收益,对消费者个人而言,也仅仅节省了消费者的时间。

综上所述,共享经济是对社会存量资源的一种有效利用,大大优化了社会资源的利用效率。但是信任机制的不成熟,消费者消费行为的传统化,则制约了共享经济的发展。所以共享经济或许只有在成熟的信任机制和驱动消费行为升级的情况下,或才是一种完善的经济模式。