新品众筹风靡:大众创新如何免于沦为一地鸡毛?

未央网

科技产品的众筹介于技术与资本之间,兼具两大民主光环之下,其煊赫荣辱至关重要。

随着移动互联网的发展,移动端的智能化产品如过江之鲫,不论是2015年的智能硬件产品,还是2016年的VR元年,均是实证。如果说科技新品是如今的超级IP,那么兼具销售渠道、PR、融资功能的众筹模式无疑就是最大的衍生IP。

科技新品众筹火爆:国内外一片妖娆

2016年12月1日,据第一众筹最新发布的《2016年11月份中国众筹指数运行快报》显示,2016年11月份全国众筹成交额24.88亿元,环比上升65.31%;认筹时间62.77天,环比缩短7.93天;参与人数日均1659人,环比下降41.68%,成功率95.29%,较上个月上升2.70个百分点。

对于科技产品来讲,通过网络平台展示、宣传原生设计与创意作品,并与大众解释让此作品量产或实现的计划;有兴趣参与及购买的群众,由于大型企业在推出新产品时往往会因为稳妥考虑而偏于保守,一些前卫有创意的小型科技公司往往会采用众筹的方法来推出自己的产品,从感兴趣的网友中筹集到足够的资金后再开始安排生产,通俗点讲就是“团购+预购”。

众筹作为一种舶来品,在其原产地更是火爆。我们来看下,北美最大的科技新品社区GIGadgets揭晓了2016年度“GIGadgets Social Power Awards”榜单,将2016年度Top5颁给了Taga Bike骑行婴儿车、Lit Motors C-1全封闭自平衡机车、Project Esper解剖学实验室、Elide Fire防火球、Mirage Eclipse脚踏舢板。

GISPA榜单是根据2016年下半年在GIGadgets社交平台上产生的50亿人次触达,4亿余次关于科技产品视频的交互行为(观看、转发、点赞、评论)汇集成的排名。时下几款最为火爆的产品不少通过众筹模式,一叶而知秋,随便一份最新的数据榜单,如此高的众筹比例,就可以看出众筹已经成了科技新品的标配。

产品众筹可以帮助这些高科技产品找到目标客户,同时利用平台的反馈来升级产品,众筹平台网站具有客户来源广泛,客户文化程度较高,客户较为专业的特点。高科技产品利用众筹平台进行产品众筹是个双赢的模式,即有利于企业自身的产品的宣传,又有利于众筹平台知名度的提高,如果良性发展下去,市场空间巨大。

众筹是加速器,瞄对方向很重要

20年前有个很火的电视剧,叫《北京人在纽约》,里面有句经典的台词——“如果你爱一个人,就送他去纽约,因为那里是天堂;如果你恨一个人,也送他去纽约,因为那里是地狱。”

这句话套用在“众筹”身上同样合适。众筹是加速器,做的好了事半功倍,取得很好的效果,同时也难易避免负面影响,甚至是万劫不复,面临着直接歇菜的悲剧。

作为一种向大众融资的新兴方式,众筹模式从诞生之初就一直颇受社会各方关注。在Kickstarter、Indiegogo等众筹平台上诞生出的一批优秀项目,一直是媒体们津津乐道的话题,也不断召唤创业者去尝试这个新鲜玩法。

想象一下,你只需要上传几段文字、几张图片,如果有能力的话再加上一段视频,就会有源源不断的资金朝你涌来,会有一批人成为你的忠诚粉丝、与你一起进步,你的产品还有可能名声大作,甚至吸引投资人亲自找上门来。

不过,正所谓天下没有免费的午餐。通过众人的力量,汇聚资金将梦想之作变为现实,看起来是满满的理想之事,却因为众筹模式的存在变得理所当然。

然而现在的众筹充斥的却是忽悠、噱头乃至谎言。

在以各种高大上的文案、图片、视频吸引众人的关注,并获取天价资金后,问题就开始出现了。货不对版是家常便饭,超过发货日期也司空见惯,一直以各种理由拖延发货日期,甚至最后杳无音讯也不在少数——比“跳票王”暴雪更不靠谱。

投入资金的消费者,最终只能是自家咽下苦果。虽然一般来说金额并不大,但发起众筹的企业这样的作为,对众筹模式是一种深深的伤害。影响的不单是自己的品牌,更是让消费者对众筹产品避而远之。

在2014年年末的时候,京东众筹上线大可乐手机。“一次众筹,终身每年免费换新”的策略,吸引无数人投入其中,不到25分钟就已筹资1650万元。看似捡了大便宜的背后,实际上却遍地都是大坑,糟心事随后就来。

消费者在收到大可乐手机后,就发现手机与宣传中的硬件配置差异极大。而且使用过程中出现多个问题,甚至屏幕都无故开裂。而如今,大可乐手机早已彻底关门,终身免费换新的承诺彻底成为一句空话。

在YY复制众筹爆款的成功之时,在迫不及待、满怀期望地奔向众筹平台之前,作为一个两手空空的创业者,你需要明白众筹并不等于屌丝逆袭。如果没有做好充分的准备,你有可能空手而归,甚至还得面临一系列“众筹后遗症”。当消费者信心满满地提前将资金交付给科技企业,去预定一款未知产品时,其实抱着的是物有所值乃至超值的心理。一旦最后产品不能满足这一心理,很容易就会伤害到这部分忠实拥趸的信任度,甚至由粉转黑!

筹集资金还是低成本PR:理清众筹核心是关键

在志刚看来,众筹平台首先是一个“众”字,是把你的优秀创意宣传出去吸引眼球的平台;其次才是一个“筹”字,通过筹到的钱点火启动你的产品执行。如果产品创意够优秀,执行力够强,其实关键在前一个字,通过众筹平台用市场来检验你的价值,做PR——不要太在意众筹市场筹到的钱。

另外,上众筹解决不了缺钱的问题。如果你真的缺钱,就算众筹到十万或者上百万,跟供应链的资金需求相比真的是九牛一毛。千万别盲目看那些明星产品如小牛电动车融了很多钱,就以为众筹可以解决资金问题。要知道李一男的背景,不靠众筹靠刷脸照样可以融不少钱,因此即使对于融到上千万的明星产品,众筹的第一要义也并非筹资。

对于大部分硬件创业者来说,能否做出产品,做出来是怎么样,有没有众筹平台都一样。智能硬件创业者上众筹的目标几乎都是获取种子用户、验证市场和获得曝光效果。一切不以传播为目的的众筹,都是耍流氓,Kickstarter也不例外。

其实,不少高明的公司在做新品整合营销传播方案时,直接就是把众筹作为其中一个传播策略。与其说是在做众筹,倒不如说是整合营销的一个环节。比如在Kickstarter、Indiegogo平台参与众筹的越野摩托Wesll,就像国内的很多科技新品会上极客公园、钛媒体、雷锋网等媒体报道一样,越野摩托Wesl在众筹的同时也在探索其他渠道的曝光。taga bike这款产品希望可以让妈妈和宝宝走出家门去外面的世界好好逛逛,因此它拥有两种不同形态:三轮自行车形态和婴儿车形态。在发布之后一夜爆红,清空3年库存,为taga bike 2.0的成功众筹打下坚实基础。

新品做众筹,已经向外界展示自己的产品,算是产品正式“出道”了,向外界展示就代表着企业的形象,虽然众筹的最终目的并非筹集资金,但是倘若一款很不错的产品,众筹金额过低,也侧面反映了产品的不受欢迎,对产品正式上市也会造成不良影响。

可尴尬的是,一款创新十足的产品,前期注定是落寞的,风险大,用户参与众筹的可能性并没有成熟产品的多,因此科技新品做众筹期间做更多的社会化营销,增加众筹金额,对产品名誉来讲尤为重要。比如一款名为RinseKit的户外便携淋浴器,不管你是去野营,还是去冲浪,它都可以满足你随时可以淋浴。经过一系列PR推广后,RinseKit在社交媒体GIGadgets社上得到超过5600万的用户触达,RinseKit在Kickstarter上的众筹金额7天之内从8万美金飙升到了30万,获得用于扩大生产的第一通金。

另外做众筹时,不仅要只是盯着国内,在国外渠道也要重视起来。如今的不少科技产品科智能机等,国内市场早已进入到了存量时代,因此品牌走向海外,扩大市场容量盘子是条不错的路子。国内的一款智能家用啤酒酿造机,用户可以DIY啤酒。16年4月,爱咕噜啤酒机登陆北美众筹网站Kickstarter,30余天筹得超过70万美金,一时间引来各方报道,其中在GI的平台上,爱咕噜引起2000万的围观和讨论,在Fcebook上引来600多万人观看视频,他们为爱咕噜在Kickstarter上的众筹带来很大一部分流量。自2015年5月初在Facebook上建立公共主页后,短短一年半时间,GIGadgets已拥有500万粉丝。其内容在主流社交媒体上每天曝光超1500万次,月曝光4亿,已然成为了科技产品这个垂直领域的流量怪兽。

“参与感+好产品”才是众筹的终极必杀技

虽然对于不少科技新品来讲,众筹的核心是PR,但是要知道好的产品才是最好的宣传口号,不论营销形式如何变革,最终取胜的还是要靠过硬的产品质量。

一款众筹火爆的产品最终能走多远,最终取决定性意义的还是产品品质与实用性。

比如骑行婴儿车Taga Bike,这个名副其实的都市出行利器,比国内很多平衡车更灵活操作,通过两侧独立滑轮,它能够轻松骑上路,可快速折叠展开。2016年4月7日,它在GIGagets上的关注达到了169762080,获得亿级流量,直接导致厂商在今年7月前的库存全部卖空,而后Taga 2.0登录众筹,不到一个月的时间,就筹得168万美金。

除了产品之外,众筹的另一大优势就是众筹反馈,增加用户的参与性。

通过众筹,可以培养早期的用户对产品或项目的归属感。这批用户可以用来试探消费者对产品的反应,有助于创业者摸清产品或项目的市场前景。这批用户能够对新产品早期的各种不完美给予极大的支持和包容,这对初创产品或项目的发展是极为有利的。

“众筹真的是很有趣,某种程度上强迫我们从头到尾在设计、生产、宣传推广、销售策略的各个细节都全部重新推敲了一遍,很多准用户问的问题非常细,比如水泥摔到地上会不会裂,灯的色温多少亮度多少用什么灯粒,也算是让我们有个概念消费者们在关心什么,最有趣的反馈算是有人问说如果买两个砖灯,拿来在帮网拍的小东西拍照片时左右各放一个打光,这样的拍照效果好不好,我们试了一下拍照效果还真的挺不错的,虽然可能不适合……当成一个卖点但也算是多了一个用途。”某智能灯具的产品总监表示。

参与众筹的产品大多处于创意或者产品概念阶段,并未完全成型,通过众筹途径,可以及时获得用户反馈,将用户体验做到更优。我们都知道,硬件不像软件一样,可以很小的成本版本升级,硬件一旦成型,要想再提升,只有重新发布,用户重新购买,因此更新成本大,通过众筹反馈,用户感知可以很好地融入到半成品中来。

2016年8月24日,一名韩国用户的Note7在夜间充电时发生爆炸。此后,仅一周时间内,三星售后中心就接到了共计35件关于电池爆炸的投诉。12月初,三星宣布,因电池缺陷问题,停售Note7手机;允许已经购买到这款手机的消费者两周后置换新手机;并且召回澳大利亚、美国等10个国家和地区的共250万部该款手机。抛开品牌受损不谈,单是硬件召回成本就极大。

参与众筹的科技产品,让消费者对参与感买单最为理想的情境,就是全民狂欢来制造“去中心化的胜利”。

科技新品众筹莫慌张:一颗红心,两手准备

既然众筹很大一部分作用是用来做PR,做PR就是让更多的人知道该款产品,但是众筹产品大多处于创意阶段,创意这个东西很微妙,就像商业模式一样,只是一个概念,抄袭成本低,而且还不好维权,出问题了法律很难界定,就像不少冒牌天使投资人,专门骗PPT,剽窃创意。因此科技产品做众筹时时间很重要。

在志刚看来,做众筹的节点要与最终产品的发布日期相接近,万事俱备,只差宣传之时再做推广。一款具备火爆基因产品一旦向世人公布,如果你不够快的实现量产,那么市面上比你早的产品可能就会填补市场空却,这个在中国,尤其是华北强的制造基地尤为显著。

在山寨企业疯狂抄袭众筹产品创意的过程中,淘宝等电商平台成为了最佳的聚集地,承担着最重要的销售渠道功能。或许,你买到的所谓创意成品,就是建立在众筹创业者的血泪之上。但因为国内外信息沟通、交流的不对称性,这些山寨众筹的产品很难被消费者发现。

科技新品的创意跟商业模式在众筹阶段其实即使不都是伪命题,但是最起码算不上百分百的真命题。团队、供应链关系、市场资源才是企业核心的东西。另外在做众筹时,为了避免被抄袭,发布产品时还要讲究技巧,有一定基础的公司一般不会把王牌产品放上网,而是用市场上已有的类似产品探路。

最后,即便是你做好了万全之策,也要做好被抄袭的心理预期,说得更直接一点,哪怕是申请过专利保护的产品,中国劳动人民这么强大的山寨能力和这里不完善的法律保护,任何东西都能被迅速抄袭在极低的价格在某宝上买到。

互联网为众筹提供了诸多便利与可能性,但也有诸多不确定性,无论是抄袭产品还是盗用产品/商业模式的点子,一旦把你的创意放到众筹平台上,你就要做好这个被抄袭的准备。更何况技术门槛低又好复制的产品。IndieGoGo和Kickstarter这两家世界最大众筹平台都曾经申明过自己的网站对信息泄露和抄袭不负责。

值好最后一班岗:科技产品做众筹切忌虎头蛇尾

上一段中,我们提及了科技产品做众筹的时间节点,万事俱备,只差营销之际做众筹另一好处是可以避免跳票。科技产品做众筹,不像虚拟的股权众筹一样,而是一个很是在的物理产品,因此,涉及到产品研发,制造、批量化生产等众多环节,既然拿出去参与众筹了,不管筹集到的资金多寡,哪怕只有一个用户购买,也要将产品做到实处,避免跳票发生。

做科技产品众筹,心里要有明确的概念,知道那一阶段的重点是什么:

智能硬件从出货量0到200是一个阶段,你也许不知道这个产品能不能做出来;但到了200到2000的时候,要做一些早期宣传;2000到5000可能要找经销商;5000以上找京东、淘宝等。大多智能硬件众筹都是在200到2000阶段:第一个问题是筹钱准备量产(供应链费用),第二个问题是向消费者做传播(你这个项目是有前景的,应该在业内怎么上下游联动起来),第三个问题是向投资者传播。

另外在众筹后期,其众筹资金密度也最为高,不能感觉快到截止日期了就松懈宣传。据Kickstarter平台报告显示:“在我们调研的29000多次科技众筹活动里,不管活动最终是否成功实现,我们发现39.75%的资金是在项目的前3天还有最后3天完成筹集的“。

因此,不论是从筹集资金角度来将还是预售产品送到到消费者手中,把好众筹的最后一关都是尤为重要的一环,唯有一气呵成,由始至终的众筹才能形成良性闭环,从而避免创新理念沦为一地鸡毛。