从业者启示:读懂互联网金融用户

未央网 作者: 干货街的小曾

互联网金融和电商行业具有本质的区别,这点本应是一个常识,但笔者在平时对行业的观察中发现,非常多的互联网金融企业仍然在用针对电商的运营和营销理论指导自身平台的运营推广工作,造成了很多不必要的损失。因此,笔者在此提出电商行业用户与金融行业用户的三大主要区别,希望能对互联网金融行业从业者有一定的启发作用。

传统的网络营销是为电商服务的,目的是通过各种网络营销的手段增加电商的用户数,从而刺激商品销量与ARPU值。从2003年淘宝上线开始,中国的网络营销的主要导向都是如此,至今仍未改变。因此目前市面上的互联网营销教材、人才,其思维导向和理论导向都是偏向电商领域的。而这套逻辑对于电商行业的用户可能适合,却未必对金融行业的用户适用。因为电商行业用户与金融行业用户存在三点本质的区别:

区别1:电商行业用户诉求更为复杂,金融行业用户诉求更单一

电商用户在购买一款商品的时候,综合考虑的维度很多,以手机为例,不仅要考虑价格、配置(存储空间、屏幕大小和分辨率、摄像头像素等)、系统型号等硬指标,而且要考虑品牌、设计、材质、做工、颜色、营销宣传等软性特征,此外还涉及物流、售后等考虑因素。因此,促使用户购买一款手机的因素是多维并且复杂的,其他商品也是如此。

相比之下,用户对于金融产品的诉求简单的多,基本上就是安全性、收益性、流动性、认购门槛和认购赎回的便捷性。其中,尤以安全性和收益性最为突出。一般,只要安全性够高、收益够给力的金融产品,自然不愁找不到下家,因此流动性一般不成问题;此外,为了高收益,很多用户完全可以牺牲认购赎回的便捷性并想方设法以各种方式绕过认购门槛(例如:327国债风波期间通宵达旦排队买国债、集资购买私募基金或信托以满足100万的认购门槛)。

而当收益高到一定程度,用户对于金融产品的诉求更是极端简化为收益性一个指标,连是否保本都不在乎。例如2015年的中国股市,上半年一路高歌,吸引了数千万股民进场,下半年一泻千里让成百万上千万股民蒙受巨大损失。这场股灾中,广大股民虽损失惨重,但无一不“愿赌服输”。

区别2:金融产品相对于电商产品标准化程度更高,更易于比较

正是因为金融行业用户的诉求更为简单(很多金融行业用户,如股民甚至只关注收益性一点,而不在乎是否保本),因此金融产品的标准化程度更高,更易于用户进行纵向比较以及横向比较。P2P行业经常拿货币基金、银行定期存款等进行收益性、流动性等指标的比较就是典型案例。

区别3:金融行业用户对于“价格”更为敏感,用户粘性相对更差

因为金融行业用户的诉求更单一,金融产品更标准化且易于比较,因此金融行业用户对于金融产品的“价格”——预期年化收益率更为敏感。敏感导致的结果就是金融行业用户对于某一款具体的金融产品粘性没有电商行业用户对于商品的粘性大,这在追求高风险高收益的用户群体(P2P用户群体也属于此列)中,更是常见。笔者在运营管理工作以及与P2P网贷行业人士的交流中了解到,在当下P2P高奖励活动满天飞的时代,P2P网贷用户毫无粘性可言,已经集体“投机化”、集体“羊毛党”化了,哪家平台的收益高就到哪家平台,平台的收益一降,立即叛逃。

除了以上三点主要区别外,金融特别是互联网金融行业与传统的电商行业还有其他的区别,在此就不一 一论述了。总的原则是,了解用户是做好一个行业的重要条件,平台想从激烈的竞争中脱颖而出,切勿“拿来主义”,全盘沿用过去的做法;应该在新的边界条件、新的维度下思考用户的需求。